韩都衣舍：靠电商打造“快时尚”服装品牌

　　韩都衣舍董事长赵迎光说，韩都衣舍秉持一种“快时尚”的理念，只做站在潮流前列的服装。　记者 郭绪雷/摄

　　从一家国有企业辞职的赵迎光在一个租来的车库开始创业，一开始仅是做被他称作“渠道中的渠道”——电商代购，摸清电商特点和市场需求后，他迅速招兵买马，建立起一个庞大的、拥有18个自主品牌的互联网服装企业。

　　短短7年间，韩都衣舍在淘宝、天猫等电商平台上异军突起，旗下的男装、女装等原创品牌服装的交易额蝉联各大电商平台前列。然而，故事并未结束。在赵迎光的谋划中，一个基于“互联网＋”并以韩都衣舍为核心的互联网生态系统正在搭建中。

　　做“渠道中的渠道”

　　今年41岁的韩都衣舍董事长赵迎光曾是山东大学招收的第一批韩语专业大学生，如同冥冥注定，这让他此后的人生经历与韩国总有千丝万缕的联系。

　　大学毕业后，因熟练掌握韩语，他被山东一家国有贸易公司派驻韩国。此间，他有大量的机会接触韩国已如火如荼的电子商务，并结交了很多韩国电商领域的朋友。2001年，感叹于韩国时尚文化和电商发展，赵迎光利用工作之余做起了代购。

　　从最初的韩国化妆品、母婴用品，再到汽车用品，赵迎光根据韩国流行趋势和中国国内的消费动向，随时调整自己的方向。一切都很顺利，但他总觉得路“越走越窄”。

　　“其实做代购有一个共同的特点，那就是都在网上卖别人的品牌，实际上都是互联网渠道里面的渠道。代购没有别的优势，想要做得大做得好只能依靠打价格战。后来我思考了很长时间，想清楚了一个问题，互联网其实是适合做直销的，渠道为王已经成为了品牌为王。”赵迎光说。

　　6年的代购生涯让赵迎光已有些疲倦。2007年，一个偶然的机会，赵迎光在韩国一个做电子商务的朋友厂里参观时，被“惊晕了”：这个工厂每天通过电商平台发出去的货有3万单。

　　带着诧异，赵迎光向朋友请教秘诀。朋友告诉他，想要在互联网领域快速成功，有三条诀窍，一是要做休闲女装，二是要做自己的品牌，三是要抓住潮流做快时尚品牌。

　　2007年年底，“豁然开朗”的赵迎光果断地从国有企业辞职。尽管对韩国服装领域已十分熟稔，但因为家人都在济南，赵迎光“任性”地没有选择北京、上海、广州等总是最早掌握时尚潮流的城市，而是在济南租赁的一个车库上的简易房里开始了自己的创业，决心要做自己的互联网服装企业。

　　与国内一线城市相距甚远，给赵迎光的创业带来不小的麻烦。最大的难题在于，在服装界看来，赵迎光仍是一个外行，因而没有知名的服装设计师愿意到济南和他一起忍受早期的草根生活。

　　没有设计师，他就从山东高校招揽了40个相关专业的大学生；缺乏经验，就让员工们先尝试从韩国3000个时尚品牌中选择1000个品牌做代购，以此熟悉品牌和潮流。“我给他们一人2万元作为启动资金，每个人负责25个品牌，他们每天的任务就是从25个品牌里选择8款商品放到我们的网店里，吸引顾客下单购买。这样一来，每天我们的网店可为顾客更新300种款式。”赵迎光说。

　　让赵迎光至今仍觉得颇有成就感的是，当时国内知晓的韩国品牌并不多，但赵迎光却为国内消费者提供了批量式的选择。赵迎光说，最初韩国大概只有50个服装品牌能够吸引中国消费者，但他们提供代购的另外950个品牌在韩国也很知名，这就让韩都衣舍的代购和别的网店形成明显的差异化。韩都衣舍最早区别于其他电商经营者的思路，就是从这里开始的。

　　近一年的代购，为韩都衣舍锻炼出一支具有敏锐市场捕捉力和潮流观察力的队伍，这也成为这家企业最早自有设计师的来源。一年后，韩都衣舍结束了这段代购的生活，告别“渠道中的渠道”，向自有互联网品牌迈进。

　　用大数据判断服装潮流

　　韩都衣舍第一个品牌被命名为“HSTYLE”，和这家企业的名称相呼应。“这个品牌的意思是韩式风格，按照消费者的喜爱和需求来设计韩式服装。”韩都衣舍副总经理胡近东说。

　　赵迎光说，第一个服装品牌的问世，是韩都衣舍正式在互联网服装领域迈开步的标志，也为韩都衣舍后来的经营模式打下基础。

　　现在看来，赵迎光接触电子商务的经历及韩都衣舍的成功与中国电子商务的快速发展正好吻合。2002年，中国电子商务交易总额仅为1万亿元，2014年电子商务交易总额约13万亿元，在全球电商市场名列前茅。

　　但如果将韩都衣舍作为一个微观单位来观察，其成长路径又与其他电商企业具有明显差异。7年多的发展，已让韩都衣舍从单纯开设一个淘宝店，变成拥有至少18个服装品牌的王国，并牢牢占据了主流电商平台销售榜的前列。

　　韩都衣舍办公区的过道和会议室墙壁上，贴着18个品牌创始团队的照片。照片上，一群年轻人衣着时尚，充满朝气。这和41岁的赵迎光形成鲜明对比：除了一头过早花白的头发，他的外表并无显眼之处。

　　赵迎光在公司有个外号——“安西教练”。一方面，他的外表与著名动漫作品《灌篮高手》里的安西教练有几分相似，另一方面，在员工眼中，“他一点儿也不像一位老板，而是像一位老师”——赵迎光在自己办公室装了一块特制玻璃，充当为员工答疑解惑的黑板。

　　自诩为“站在时尚门外的时尚品牌掌门人”，赵迎光领导着近300个3人制的创意小组，每年有3万余款韩都衣舍的服装就是从这些小组里诞生。“他们负责时尚，我只是为他们提供服务，把决策权交给一线‘听得见炮声的人’，尽可能地给他们最大的自由和权利。”赵迎光说。

　　这种3人制的创意小组具体分工为，一人负责设计，一人负责网页制作和推广，一人负责联系生产。“老板”赵迎光不干涉任何一个小组的业务，他只是为他们服务。正如过道里18个品牌的创始团队照片一样，上面标注的创始人是年轻的员工，而不是赵迎光。

　　今年26岁的刘晓媛是“湲”创意小组的组长，主要负责服装设计。她和另外两个伙伴每年设计出的服装至少有150款，几乎是每隔两三天就有一款新的服装问世。“我们分工很明确，而且没有任何来自外部和公司内部的干扰，可以完全按照自己的想法去设计和向市场推广，这让我们觉得非常有成就感和幸福感。”刘晓媛说。

　　赵迎光说：“在互联网创业企业中，拥有无穷创业想法的员工应该是天花板，管理团队是为他们提供支撑的地板，天花板的高度决定了企业的高度。”