时装秀纷纷取消 奢侈品牌生意该何去何从？(2)

　　上述种种，表面上看影响虽不会即时显现，实则关乎到品牌整个年度的规划。在消费者有限的注意力下，竞争愈发激烈，特殊时期品牌有效触达消费者变得越来越不容易。Chanel早前表示，复刻大秀对于他们而言是与全球消费者进行沟通和情感联结的契机，2017年品牌在成都举办的早春复刻秀在微博上被提及5.6亿次，去年在上海举办的全球巡回展览“Mademoiselle Privé”也产生了近40亿个数字接触点，而其在首尔重现了2018年高级手工坊系列后，品牌当年在韩国的成衣销售额创新高。

　　去年10月，Dior在上海复刻的2020春夏成衣系列大秀首次采用过360°VR技术，在腾讯、新浪微博、华为和抖音四大平台同时直播。截至10月20日下午3时，观看总人数达到2890万人次，打破了近年来奢侈品牌的直播访问记录。

　　在当前充斥不确定性的零售环境中，有业界人士认为，随着时装秀这一营销手段的中止，品牌将制定“Plan B”进行挽救，毕竟奢侈品的生意逻辑没变，豪掷重金进行品牌营销的品牌将获得更多的业绩增长。

　　奢侈品牌十分清楚，情绪是最适合社交媒体传播的货币，这也揭示出随时代演变的时尚本质的变化，即时尚不再只是衣服，而是一种文化氛围和生活方式。对于经营状况不佳的时装品牌来说，回报率更高的数字营销成为首选，有充足营销预算的奢侈品牌则倾向于把时装秀转型为综合刺激嘉宾感官的营销活动，通过撬动头部KOL的社交影响力，为品牌在话题度和好感度方面获取更大的延展空间，同时延长被押后的活动热度。

　　据悉，Chanel正在积极推进6月初在伦敦的办秀计划，包括秀后派对、与当地明星和名人接洽等一系列活动，以迎合更多国际消费者。该品牌还将与奢侈品电商Farfetch在线下进行合作，推出首个数字创新项目“Boutique of Tomorrow”，在门店推出两款App分别给消费者和销售助理使用，进一步优化了产品预订和服务体验，此前已在Chanel位于康朋街的巴黎最大旗舰店进行了7个月的实验。

　　Burberry在伦敦时装周的2020年秋冬大秀也于周一发布，在线上进行同步直播，并宣布将采取设立“再生基金”、在认证的环保场所举行时装秀、设立Pur计划等一系列环保措施减少碳排放，实现碳中和，弥补澳大利亚新州森林大火对生态造成的毁灭性打击。

　　作为最依赖中国的奢侈品牌之一，Burberry无疑是此次肺炎疫情最大的业内受害者之一，其年收入中有40%来自全球各地的中国消费者，而目前该品牌已经关闭了在中国内地64家门店中的24家。摩根士丹利预计，Burberry 2019财年的业绩将下降5%。不过，Riccardo Tisci上任后推出的“B Series”于昨日在微信小程序开启限时发售，定价约1.12万的小皮包在不到一个小时内迅速售罄。

　　在投资者眼中，把大秀押后的Prada处境也不乐观，该品牌已暂时关闭旗下品牌在中国内地和澳门的部分门店，香港罗素街的旗舰店也已停业，较租赁期限提前了4个月，属业内罕见。加拿大皇家银行分析师Rogerio Fujimori去年曾表示，Prada的大规模改革和取消季节性降价促销可能会给市场对未来6至12个月的平均预期构成制约。

　　相比之下，全球最大奢侈品集团LVMH在此次疫情面前略为淡定，在商人思维的引导下，这个巨头为应对突然袭来的冲击做好了充分准备，除了旗下近80个奢侈时尚品牌，该集团去年还与流行歌手Rihanna推出新的奢侈品牌，还成功以162亿美元拿下美国奢侈珠宝品牌Tiffany，在地理位置和产品范围上都具有广泛的多元化选择。

　　LVMH首席执行官Bernard Arnault曾表示，奢侈品行业决不能轻视市场营销，如果不做市场营销将无法立足于奢侈品市场。去年该集团在市场营销和销售方面的投入为202亿欧元，同比增长14%。Bernard Arnault透露，疫情发生后他已经与中国团队通过气，“我们的第一反应是不要惊慌，冷静分析。我们认为现在预测业绩发展为时尚早。”

　　贝恩咨询在最新一份报告中指出，包括服装、化妆品、奢侈品等可选消费领域可能由于市民出行恢复后的报复性消费而迅速回弹，在线零售等与网络相关的行业也将由于疫情期间高涨的消费者获取与转化而产生持久效益。该机构强调，为更好地应对疫情带来的冲击，建议企业停止等待观望，应在当下及时采取行动，制定疫情中及结束后的目标及计划，并快速实施。

　　短短30年间，奢侈品牌从小心翼翼探入中国市场到扎堆在中国办秀，背后是中国市场战略地位的急剧抬升，行业的残酷事实却是一扇门关上后，另一扇窗就会被马上能打开，在这个擅长“造梦”的领域，真正的风险从来都是势头不够以致于不能在市场竞争中冲在前面。