UA的黑马生涯结束 就只是因为“不时尚”？(2)

关于运动鞋有一则奇怪的事实是，当鞋类科技创新进入一个相对停滞的阶段，大量打着复古旗号的鞋款会充斥市场。距离耐克发明Flyknit科技已有4年、阿迪达斯Boost鞋底里用到的材料科技“发泡微球”(Infinergy)最近也随着败诉给PUMA，很快将不再独占于市场。在这个关头，时髦可能是说服消费者更换一双跑步鞋最粗浅的理由。根据市场咨询公司NPD集团的零售监测数据，截至2016年10月，整个经典类别的运动鞋增长达29%。

最极端的例子是PUMA的火爆。“PUMA从来没在美国市场被人们当成一个性能运动品牌，所以当我们进入到一个专业运动产品销量不如时尚款的阶段，它们就十分受益。”NPD集团的运动行业分析师Matt Powell在评价复古潮的时候说，“有趣的是，这些品牌的地窖里有那么多款式可以拿来复刻。”

PUMA Suede Creepers rihanna

换句话说，就算没有科技含量，卖复古跑鞋也是一桩需要资本的生意，起码需要历史。这就是为什么会出现库里3代在潮流网站上遭遇的那种窘境：Under Armour运动鞋的种类太少了，以至于能拿得出手的只有库里的签名鞋。而做了10年鞋，大家依然愿意称Under Armour为一家卖速干衣的公司，这多少能说明一点问题。

Under Armour在运动鞋方面的技术优势无法和他们看家本领的面料科技媲美，而普通消费者对于面料科技的感知，又不像开着透明小窗的气垫鞋、白色颗粒构成的Boost鞋底那么直观——一件运动服的透气性如何，只有那些真正挥汗运动的人才能感受到区别。

而事实是，真正懂得Under Armour的人的比例很可能正在减少，不太了解它的人则越来越多。

去年7月，Under Armour宣布了和美国高端百货Kohl’s的合作，他们的产品将进驻Kohl’s在全美的1100家门店，并出售最新的Under Armour Sporswear(以下简称UAS)产品线。UAS由比利时服装设计师Tim Coppens担任创意总监，定位高端运动服市场，定价数百甚至高达1500美元。

UAS

从秀场图来看，很难把这些衣服和Under Armour联系起来，消费者可能要重新接受其带来的品牌落差。萨斯奎汉纳金融集团(Susquehanna Financial LLLP)的分析师在拜访了Under Armour的各个零售渠道后发现，品牌在Kohl’s卖的款式几乎和Dick’s是一样的，后者是一家体育用品连锁专卖店。

有意思的是，正如Under Armour试图走进百货商店并认为这样就能接触更多新的顾客时，原本在百货商店的品牌也开始尝试卖运动装。根据欧睿国际咨询的最新数据：鉴于动荡的政治经济局势，2016全球服装销售额同比增长3.8% 至1.67万亿美元，这是2008年经济危机以来该市场最低的增速，在这个情况下，连续三年保持7% 增长的运动服分类是其中最大的亮点。

如果你关注《好奇心日报》，大概会知道过去两年，诸如优衣库、H&M、维多利亚的秘密、碧昂斯创办的运动休闲服品牌Ive Park……甚至是亚马逊，都可以让消费者在选择一件运动bra或者运动紧身裤、运动T的时候犹豫不决。更不要提那些小众的原创品牌了。过热的竞争带来了新的顾客和新的选择，也削弱了Under Armour在运动服装领域的话语权。

去年1月，我们曾在上海的Under Armour旗舰店随机采访了一些顾客，当问及最初购买Under Armour的原因，28岁的吕虹烨的心态或许可以代表不少人，“主要还是买衣服，因为(穿)这个logo的比穿耐克的人少。”

而这样在小众健身圈子里流行起来的路径并不难复制，在这里，最新的热门品牌是Reebok。Reebok先后和CrossFit、Lesmills两个健身体系(这些集体训练的健身模式价格比私人训练成本更低，更易普及)的合作，让许多资深的健身爱好者转投过去。中国内地的第一家CrossFit健身房上海的MeWellness，以及北京的Slash就是“锐步认证”的健身房。在这些地方，Under Armour已经成了新一轮的“烂大街”。

Lesmills健身体系

剧烈的竞争导致的是Under Armour和不久前的耐克一样陷入了低价竞争的轮回。耐克的毛利率已经连续两个季度下跌至44.2%，他们的解决办法也没什么新意，把尾货丢到折扣连锁店TJX去卖。而TheStreet的记者Brian Sozzi最近发现，TJX店里最近满货架都是打折出售的Under Armour运动服。

这些卖不掉的衣服，和去年美国运动用品零售商Sport Authority的破产有很大的关系。Sport Authority在美国拥有463家门店，其中140家都要关门。“UA在那边铺货是很厉害的，(Sport Authority的)破产对它的影响很大。”NPD集团的分析师Eva Qian表示，面临零售端危机的不只是Under Armour一个，但耐克和阿迪达斯早就是全球化的公司，也很早就开始布局直营店的渠道。

所以随着“库里热”的褪去，Under Armour现在暴露出的问题，不是一句简单的“不够时尚”能够概括的。

确切地说，运动行业如今已是一个全产业链的竞争，变化的速度比耐克在篮球场上建立霸权的年代快得多，时髦的爆款运动鞋抓住了大多数人的眼球，而Under Armour实际上并没有制造爆款的能力，也没能依靠运动服装上的创新突围。

包括Under Armour营销上的弱势，也以一种出人意料的方式暴露了出来。2月7日，CEO Kevin Plank接受了CNBC的电视采访，他是为了在财报发布后的种种看衰的局面下出来澄清公司的“增长计划仍然完好”，但所有人的注意力都被Plank赞美特朗普的几句言辞吸引过去了。

品牌的三位代言人：斯蒂芬·库里、演员巨石强森、芭蕾舞蹈家Misty Copeland都出来表态反对，让这场闹剧很快演变成了一次公关危机，人们像抵制超级碗期间引发争议的百威啤酒那样，在Twitter上叫嚣着抵制Under Armour。而Plank的回应也显得很笨拙，他在公司总部所在地巴尔的摩的报纸《巴尔的摩太阳报》上刊登了整版公开信，来澄清自己只是支持特朗普在国内就业方面的政策，并重申品牌的理念。

Kevin Plank的公开信