运动品牌风光不再 快时尚成购物中心“新欢”

■快时尚品牌成为越来越多购物中心的新宠。

快时尚替代运动品牌成购物中心“新欢”。11月29日,优衣库西城都荟店开业;11月30日,H&M在东方宝泰、好世界广场两店同开……越来越受购物中心青睐的快时尚正加快在穗布点。与此同时,运动品牌逐渐受到冷落,不再是购物中心的“心头好”。

■新快报记者 陈琳

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运动品牌渐“失宠”

近年来,快时尚加速在中国尤其是一二线城市布局,销售势头一路看涨。广州大型购物中心一楼主力门店,大多被优衣库、H&M、ZARA等快时尚品牌占领。正佳广场更是将H&M、ZARA及其姐妹品牌Pull and Bear 、Bershka、Stradivarius等尽收怀中。

在较长一段时间,商场会在四层或五层的位置为运动服饰和户外用品安排一整层区域,甚至直接将运动品牌安排在一层作为主力店。但近几年新开业的购物中心,都不约而同地减少了体育服饰经营面积。近两年开业的乐峰广场、西城都荟等购物广场,重点引进了优衣库、H&M等时下最热门的快时尚品牌。一些老牌购物中心,也根据市场作出调整,引入快时尚品牌。H&M日前更是“攻占”了环市东的好世界广场。

购物中心经营面积有限,引入快时尚品牌,必须有其他经营品类让出“地盘”,运动品牌充当了该角色。去年,位于王府井大街北京apm的耐克中国首家旗舰店,在店面租约到期后被H&M“挤”走。在此之前,耐克位于通州的店面也被优衣库取代。

五六年前,运动品牌还是购物中心的招商首选,如今这个位置已被快时尚品牌取代。业内人士认为,耐克、阿迪达斯是中国人接触到的第一批真正意义上的“洋品牌”,曾被视为时尚的标志。上世纪90年代,美国NBA等节目在中国大热,极大地刺激了运动品牌的消费。但近年来,越来越多时尚品牌进入中国,而年轻一代消费者的审美亦有所变化,更追求个性,运动品牌的时尚感便慢慢被冲淡。

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快时尚涉足运动服饰

快时尚与运动品牌的竞争不限于受购物中心的欢迎度,还在于二者产品的PK。快时尚原本与运动品牌分属不同类别,竞争并不直接。不过近几年,为吸引运动爱好者,快时尚品牌开始做起体育营销来,与运动品牌展开了近乎正面的对抗。

在2013年温布尔顿网球公开赛上,H&M和优衣库的标志出现在著名球员德约科维奇和伯蒂奇的战袍上。二人身着快时尚品牌服装,脚蹬adidas球鞋,业界认为,这昭示了快时尚品牌的“跨界”运动野心。

事实上,快时尚看中的并不是专业的运动领域,而是介于时尚与运动之间的部分,这正是消费群体最广泛的部分。2013年11月21日,优衣库在全国七个重要城市开展HEATTECH概念店系列活动,广州太古汇店是此次活动的首站。该系列产品具有发热、保温、弹性强、吸汗速干等性能,与运动服饰十分相似。近日,优衣库(UNIQLO)在其广州旗舰店又推出了HEATTECH保暖系列圆领九分T恤,该T恤选用了一种具有“吸湿发热”的纤维,在转换成热量的同时,还能产生隔热保温效果,受到不少休闲、运动服饰爱好者的喜爱。H&M、ZARA等快时尚品牌也纷纷在产品的面料和设计上加入运动元素,进一步开拓市场。

凭着更广泛的消费群体、快速的周转速度、相对低廉的价格,部分非专业运动爱好者逐渐成为快时尚的固定用户。业内人士认为,快时尚对时尚潮流的把握度更高,在产品设计、推广、周转等更灵活,未来不排除旗下设立独立运动品牌的可能性。

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运动品牌向快时尚取经

其实,早在快时尚跨界前,彪马、阿迪达斯、Kappa等运动品牌便开始在产品中融入时尚元素,推出运动时尚产品。

做得最好的当属阿迪达斯。早在2011年,阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼接受采访时表示,中国是一个非常特殊的市场,国民的体育参与率比欧美低很多,但在时尚方面参与热情很高。因此,阿迪达斯决定在中国将运动时尚纳入工作重点。如今,阿迪达斯旗下运动时尚系列NEO、Y-3、 SLVR等颇受欢迎,运动时尚给阿迪达斯带来了增长的驱动力。

为反击快时尚品牌,2013年,阿迪达斯甚至高调地从H&M和ZARA挖人,希望凭此来提升设计和上架速度。而外形时尚、穿着舒适的NB这两年也是大抢风头。彪马、Kappa虽尝试做运动时尚,但因为定位不明确、创新难度较大,成效并不明显。

同时,国内一众运动品牌也开始向快时尚学习,打造运动与时尚结合的产品。李宁、安踏、特步纷纷推出紧跟潮流的鞋服,以期赢得年轻人的欢心。今冬,李宁推出了多种色彩的羽绒服,时尚度不低于一些快时尚品牌。安踏新上市的轻薄羽绒服、运动卫衣、板鞋等产品,以及特步推出的粉色运动休闲外套、淡蓝色休闲棉服等也注入了不少时尚元素。

服装行业资深人士告诉记者,在中国市场,做运动服饰的门槛比做时尚的门槛要低。所以即使同样打造运动时尚概念,快时尚品牌也比运动品牌更有优势。不知是否因清楚这一点,耐克、阿迪达斯等大运动品牌,在涉足时尚的同时,进一步细分市场,把目光投向女性市场。10月份,阿迪达斯第一家女子专卖店在北京开设;12月1日,宣布12月底将在成都开设两家女子专卖店。无独有偶,11月29日,中国首家、全球第二家耐克女子体验店也在上海开业。

(编辑：liuyue)

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