科宝、桔家、IK、NOLA、米兰纳们"互联网时尚家居品牌"的梦想

  日前一篇媒体报道称米兰纳作为索菲亚互联网轻时尚品牌亮相，又有知情人士知该店其实早就开启，我们在未取得索菲亚官方回复前撰写的本文，包括其它几个品牌的历史也仅作为行业观察者的认知供大家参考，具体情况以各自品牌的解释为准。

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互联网新零售渠道

是探路者还是小白鼠

在中国吹捧一个模式或者是一个渠道，往往会冠上“新”字，目的在于与过去的自己割裂，即便大多数情况下都是换汤不换药，仿佛有了个“新”字就真的与众不同了。“新零售”也是这样在马老师的指导下诞生的，当然为了这个词阿里巴巴确实也做了非常多的努力，以至于看起来好像是那么回事。

还有几剂“万能药”就是互联网、时尚，在现在十八线村镇青年都知道用手机上拼多多拉人头砍几刀，互联网在中国绝对是最野蛮生长的物种。至于时尚早已在9块8包邮的登山鞋、冲锋衣以及各种卫衣、T恤上用“fashion”予以标识，受过9年义务教育的人很多都认识这个高大上的单词“范醒”。

在家居行业也吹到了“新零售”这股正义之风，拥抱天猫、京东、拼多多者不知凡几，但真正通过新零售斩获三五斗收益的厂商凤毛麟角，因为涉及到低频、大额消费品以及消费习惯，各厂商的网点布局，线上线下售价、服务衔接等若干问题都未能良好解决，包括服务费以及各平台要求的营业规模等。

最后，由于前期大家都做了对应的预判，从厂商到经销商目前都没有曝出太大的瓜出来。所以家居行业（特别是全屋定制行业）互联网新零售赛道上的品牌们充当着探路者和小白鼠的双重身份。

02

跌跌撞撞的试探

谁会是幸存者

标题里提到的科宝、桔家、IK都曾经在电商平台上光辉亮相过，并且打出来的牌都是面向互联网时尚人群，历史惊人的相似。

现在的科宝不知道还在不在博洛尼的品牌序列里，或者是将该品牌用于何方，还记得好几年前博洛尼蔡明提出过“地产军火”概念，其瞄准的就是将科宝定向服务于精装房，提供类似当下的拎包入住里的定制产品包。

可惜和博洛尼发展史上很多故事一样，都超前了一点，以至于科宝好像消失在人们视野里了。

桔家，这是金牌在天猫上孵化的子品牌，早期走线上线下渠道结合模式，定位于轻时尚人群，大致感觉就是走性价比路线，至少在当时看来与金牌对比而言并不算贵或高端，但或许是发现此路不通，所以在金牌上市之后，通过展会进行“全新”亮相，并且开局就是老司机，走“高定”路线，至少看来不便宜。

截止2020年6月30日，桔家开出的衣柜店为573家（含在建），上半年营收为1.55亿，平均每家店回款27万（除去在建店面和疫情影响该业绩并不算极差）。

IK，印象深刻的是当时以“按厨房面积计价”的方式上线，从志邦财报能看到是2018年开始孵化的子品牌，“向互联网思维的刚需家居消费人群者提供全屋定制产品”是官方对于IK的定位。

在2020年中报全文仅两处提到“IK”，其具体的业绩表现未在财报里显示，这算不算是“暂未成功”？就像他们推的“法兰菲”一样？从衣柜子品牌变成“配套家居成品”。

NOLA，这是好莱客与齐家网共同打造的合资品牌，按之前参展的理解来讲就是依托互联网做刚需市场，一个可以提供流量，一个可以进行生产供应，看起来是一手好牌，事实如所愿吗？

在2020年好莱客中报可见，受疫情以及行业影响，NOLA和V12门窗品牌在2020年的1-6月仅贡献了1700万左右业绩，成本却达到1800多万，所以NOLA要变盈利型子品牌应该还有段时间。

米兰纳，这个品牌最早应该是出现在索菲亚与华鹤合作的木门品牌，因为彼时索菲亚还没有取得木门品类商标，且被人“恶意抢注”，没有办法才使用米兰纳这个名字，几年下来被寄于厚望的木门品类业绩仍然占比较小，但是今年的中报能看出是索菲亚几个品类里唯一正增长的品类，且增速近10%，也许是索菲亚品牌被“找回”到木门品类的原因，所以米兰纳才被应用于全屋定制品牌？

03

子品牌背后的野望

如果较真去研究他们为什么会推出子品牌，我们会发现其实有以下几个原因。

渠道饱和 业绩野心

当店面越过1000的数值时，定制行业的厂商可以肯定已经是大厂了，当平均单店年回款过50万时，已经是达到上市公司水平，更何况推出子品牌的这些厂商大多数店面数量已过千家，单店回款也早过了50万/年的坎，所以说在中国市场的一二线城市甚至重要三线城市已经饱和，如果要做更大业绩增长，最快的方式就是多开店。

多品牌 复制梦想

这是上市公司们最想做的事情，也是他们正在做的事情，借由上市公司的光环，抓紧时间布局第二甚至第三品牌，更快速的抢占市场高地，完成多品牌的复制梦想，成就更高营收、市值。

自我革新 新定位需求

主品牌的定位和人设已经成立，想掘取更多不同梯队的订单又不想对当下品牌进行大调整的话，做子品牌似乎成了最快速的办法，所以打着互联网、新零售、时尚刚需人群等旗号的子品牌顺势而生。

总结

做子品牌就像生二胎一样，大娃给练号上路了，心思跳跃开始练二娃，有的是大娃本身很成功，想二娃一样优秀，有的是大娃给练废了，想再起炉灶。所以不管是定位如何，都是企业自己的选择，毕竟不管大娃还是二娃都是要怀胎十月的，除了祝福二娃身体健康，平平安安之外，我们似乎也不能说更多。

再举个例子，也像熬粥。相对于经济条件（网点、营收规模）差一点的厂牌们，我们还是持慎重态度劝一下，主品牌的稀饭还可以继续吹一下，不要着急倒掉，另起炉灶熬的第二锅不一定就比第一锅更香，至于那些存粮不多，却不断消耗粮食熬了十多锅粥的人来讲，我们已经看到越到后来粥越稀，能提供的热量也越来越少。