时尚传媒： 使命责任重于商业变现

开会、出差、加班、谈合作，最近一年，这种分分钟不停的节奏成为时尚传媒集团（以下简称“时尚”）营销副总裁、《时尚旅游》出版人余辉的工作常态。这一年，时尚开始全力布局新媒体，拓展新业务，蓄力转型，谋求跨界。

截至9月，在营收与去年基本持平的情况下，时尚新媒体收入增长超过200%，活动业务收入增长超过40%。从2014年1月提出跨界发展的战略构想，到多元业务发展初见雏形，时尚的营收模式和结构已经发生变化，在余辉看来，无疑是一个积极信号。

转型不是转业

从1993年成立时只有《时尚》一本杂志，到今天拥有16本刊物及数字媒体、活动公司、影视公司的产业链，时尚的发展俨然一部时尚消费类媒体的成长史。

随着纸媒利润的大幅下降，以平面杂志为核心产品的时尚也摸索着新的发展路径，着重加大了对新媒体建设的投入，全网有76项数字产品业务上线，新媒体团队规模达到近200人。

余辉告诉《中国新闻出版广电报》记者，时尚旗下16本刊物的定位、特色不同，转型的方向也一定是差异化的。为此，时尚将旗下刊物分为三大板块，每个板块的转型打法各不相同——

《时尚》《时尚芭莎》《时尚先生》《男人装》组成了品牌传媒事业部，这4本刊物有极大的品牌价值。这些品牌将在杂志、网站、社交媒体、活动、视频等多个产品和业务线进行全面布局，实现全媒体化发展。

以《时尚健康》等杂志为依托的健康板块，围绕人们的健康需求搭建健康需求平台。“运动和体育的时尚化是一大趋势，人们对健康的关注也是大需求，健康板块就是针对这个大市场的布局。”余辉表示，尽管很多互联网公司也在做，但时尚可以为这个行业附加更多用户喜欢的时尚元素，此前举办的平板撑、酷跑等赛事很受欢迎。

垂直社区事业部包含了时尚在细分领域的刊物。其中《时尚旅游》《时尚家居》针对杂志所处行业和市场寻找定位，主攻社群、社交媒体，其特点是功能性强，针对细分用户解决其简单需求。比如《时尚旅游》针对旅行者的需求，定位更广泛，专门针对旅行的信息需求、消费需求等提供不同服务。“这个板块是契合互联网进行的战略调整，直接解决需求，使读者变为用户，与用户产生互动产生价值。”余辉说。

“传媒这个核心不会变。”余辉表示，未来的时尚就是一个生产时尚类内容的中心，围绕这个核心去做精品杂志、活动传媒、视频业务、新媒体和社群。当然，在这个过程中，时尚的内容生产、传播及营销方式都将迎来巨变。

提质而非增量

中国消费类杂志发展了20多年，时间不长，但市场容量已经饱和。内容同质化严重，市场供大于求成为时尚类杂志的成长烦恼。

余辉认为，杂志盲目追求厚度的时代已然过去。“内容的传播渠道越来越多，杂志这种产品一定会继续存在，电子阅读也会存在，只是各自的体量和占比会发生变化。因此，就杂志本身而言，可行的方向是做减法，做精品。”

以《时尚旅游》为例，杂志未来会更精细地耕作内容，做高质量的精品旅游杂志，同时会加大对视频业务、社交媒体和活动业务的投入和布局。“《时尚旅游》的品牌定位非常明确——用户的‘行旅规划师’，无论做杂志、做活动还是做视频都将围绕这个定位和角色去做。”余辉说。3年前《时尚旅游》进军电视，同名旅行节目在青海卫视开播，整体营收不错，利润率也较高。余辉看好视频行业的发展和市场空间，将之视为《时尚旅游》未来的重要板块，重点打造有影响力的IP（知识产权）项目。

对于以30天为生产周期的“慢”杂志而言，要跟上互联网按秒更新的“快”节拍，是一种挑战。这不仅需要企业决策、应变、执行力更强，也对人才提出了更高的要求。余辉透露，“价值观+能力”是时尚对人才进行考评的两个维度，线上生存能力已经成为能力评估中最重要的部分，“具体到内容生产者，要必须具备适应不同介质、不同需求生产内容的能力”。

余辉始终坚信，杂志的内容深度与精度是信息多、碎片化的互联网无法比拟的，这也是传统媒体存在的价值。“互联网加速了传媒业的优胜劣汰，整个行业正处于调整和洗牌的阶段，也许接下来同一品类的杂志会从30本变为10本，但这种优化和整合并非都是坏消息，相反有利于优秀的人才、资源集中到更大的平台。”

好杂志应该做引导者

很多人对时尚杂志都有这样的认识：你们只关注奢侈品。在余辉看来，这是一种误区。“尽管我们是商业杂志，关注的是消费趋势，但我们作为媒体的本质和使命不能变，好杂志一定有一种精神能触及并打动读者。”

“旅行至更美好的世界”是写在《时尚旅游》封面最上面的一句话，余辉将之视为这本杂志的理想和情怀——“帮助读者行走到世界最好的地方，心灵世界也更美好。”

从1998年加入时尚，余辉供职《时尚旅游》的10余年中，做了大量有关环保、可持续发展及非物质文化遗产保护等专题。“我们不仅要告诉大家去哪里旅行，更要告诉大家怎么做一个负责任的旅行者，为我们生存的这个星球的可持续发展付出努力。这不是一句口号，是在我们的字里行间中体现出来的。”

这样的例子还有很多：时尚旗舰刊《时尚芭莎》创刊不久就开始关注中国本土设计师，关注社会公益，“芭莎明星慈善夜”已连续举办了13年，累计捐赠善款超过3亿元；《时尚先生》今年9月刊推出的专题“巨匠与杰作”，寻访了7个国家12位顶级文艺大师……

“好媒体应该成为一个引导者，帮助人们扩展看待世界的方式。”在余辉看来，这些专题和行动也许不尽符合商业社会的逻辑，但这正是时尚何以受人尊敬、被人喜爱的原因，而媒体的这些优秀基因，也恰恰是互联网目前所不具备的。“对杂志和传媒业而言，商业变现固然重要，但更重要的是如何体现媒体的使命和责任。”

传递积极进步健康的生活态度，提高人们的生活品质，让人们生活得更美好，是时尚22年发展始终坚持的价值观。“在互联网时代，我们会继续坚持下去。”（李淼）