“打卡式”旅游成过去式 文化IP成产业发展新动力

随着影视、动漫、综艺、短视频等文化产品在互联网上的火爆，一批新的网红旅游目的地，成为行业发展的新方向。

“从《印象刘三姐》开始，我们十多年其实只干了一件事，就是把中国的文化IP转化成旅游的演出。这个IP从民间的刘三姐歌手出来，最后变成剧和电影，又变成中国第一台山水实景演出，这其实就是成功的IP转化。”11月22日，在2019中国旅游IP高峰论坛上，山水盛典董事长梅帅元透露，即便遭遇了很多风波，但是现在每年还有180万左右的人购票观看《印象刘三姐》。

也正是因为《印象刘三姐》的示范效应，中国衍生出了一系列的文化IP。从趋势来看，文化IP还在向“体验型”旅游产品延伸，并呈现出“跨界式”发展。民众的旅游方式，已经不再满足于拍照打卡，而是寻找关于“诗和远方”的生活方式。

对此，中国旅游研究院院长戴斌也提出了自己的新看法。“我们谈到IP，往往会谈到迪士尼、熊本熊等很多海外的东西，但我们是拥有五千年文明的古老传统的中国，我希望能用我们的努力，让更多年轻人，更多下一代人甚至海外人士了解我们的传统文化。”

随着5G的到来，一批新的科技手段将在旅游场景落地。驴妈妈创始人、景域集团董事长洪清华预计，2020年到2025年，5G对全球实际GDP增长的贡献，预计将相当于一个与印度同等规模的经济体。同时，也会给旅游带来翻天覆地的变化。

布局个性化目的地

“我们要从全球最大的度假村集团转变为全球最大的休闲度假集团，把‘村’字去掉。”近日，复星旅游文化（以下简称“复星旅文”）董事长兼CEO钱建农向21世纪经济报道等媒体透露了该公司未来的发展方向。

11月初，复星旅文宣布收购英国老牌旅游公司Thomas Cook全球品牌以及其旗下酒店品牌Casa Cook、Cook’s Club之后，11月12日，又正式对外发布旅游目的地品牌复游城（FOLIDAY Town）。目前，复星旅文太仓复游城和丽江复游城在今年均已动工。

按照钱建农的解释，复游城的定位是一个全年龄段、全场景、多业态、国际化的生活方式场所。以江苏太仓复游城为例，该片区总占地面积1平方公里，总建筑面积约150万平方米，包含阿尔卑斯冰雪世界和复游体育公园两大旅游核心IP，以及Club Med Joyview城市度假型酒店、欧洲风情商业街两大休闲度假内容。

从布局上来看，复星旅文正在一步步将旗下的旅游资源的IP效应整合放大。以“冰雪”旅游为例，在第二届进博会期间，复星旅文旗下Club Med完成签约，将在中国新增3个滑雪度假村与两所滑雪学校。其看中的正是2020年北京冬奥会的契机。钱建农指出，未来将进一步加码旅游目的地业务。“复星旅文陆续推出的迷你营、泛秀演艺等IP与内容，也可以进入复游城的不同旅游目的地项目，互相促进成长。”

事实上，无论是运动主题、城市主题还是一些电影IP、动漫IP、综艺IP，都有可能成为阶段性风口，一些小众景点也借势成为新的旅游爆点。文化IP对于旅游行业的推动，带来了显著的经济效益。梅帅元透露，当年投资在7000万元左右的《印象刘三姐》，现在每年的收益都在2亿至3亿元之间，因为它的示范效应，中国也产生了一系列的类似文化产品。

“中国式”IP需要成长

IP正在从一个概念成为中国文化和旅游融合发展，促进产业增长的新动能。2018年成为中国文旅行业发展的元年，今年则是进入实质性发展的第一年。公开数据显示，今年上半年国内与文旅相关的投融资48起，披露的投资金额为5532亿元。其中，100亿元以上的项目占了32%比例。

巨大投资的强度和承诺，也给投资机构带来资金压力。华人文化集团副总裁谢力透露，大的资金基本都集中在文旅小镇上，没能很好地形成“旅游+”或者“文旅+”的状态，所以很容易受到市场的冲击，这是属于资产泡沫。“我们做过初步测算，今年下半年资金的成本高达15%、17%，我觉得是非常高的。而且文旅项目的投资回报，我们也做过测算，内部收益率都不高，在20%上下，这个在利润上是有限的。”在他看来，头部的IP矩阵只有在做法上，突破线上和实体的次元壁才有机会。只有创造了触手可及的IP、触手可及的文旅、触手可及的吸引力，才是好的文旅企业。“获取IP的途径一般只有三个：第一是合资合作购买，像乐高就是合资合作购买的形式；第二是合作创新；第三是直接投资孵化，还有自营文旅产品。”

文旅行业的护城河逐渐加深，但是仍然需要找到合心的IP价值和独特性。只有独特的IP，才能真正创造经济收益。复星旅文财报显示，该公司在今年上半年实现高速增长，度假村营业额69.3亿元，同比小幅增长4.95%，亚特兰蒂斯成为本期主要增长点，实现营业额6.56亿元，同比增长220.18%。从收入多元化角度来看，水世界、水族馆、迷你营、C秀以及餐饮等其他服务，非客房收入的占比达47%。同样保持稳定收益的还有山水盛典。据统计，在《印象刘三姐》之后，该公司打造的《文成公主》自2013年公演以来，演出已突破1000场，接待观众210万余人次，累计收入7.7亿元。仅2018年，该剧演出187场，接待游客50万人次，票房收入超过1.5亿元。在国内打造了多个实景演出项目后，山水盛典将这一思路延续到了海外市场，但也并非每一部都能成功。梅帅元回顾，“现在看来，凡是成功的作品，都有强大的IP作支撑，包括井冈山、泰山、天门狐仙、文成公主、康熙大典等，充分说明了IP演出在文化旅游中的重要性，而且必须有中国文脉的传承。我们希望不断复活中国好的IP，变成现代人喜欢的、传承的活的IP”。

与此同时，随着5G时代的到来，供给侧改革也会带来全新发展，在景区管理和服务上，自动驾驶和管控、MR体验式导览、智能客服机器人、智能售卖机器人等，都可能为游客带来更多的便捷服务。而在景区营销和推广方面，5G景区展示、产品协同MR设计、精准化营销等也都会成为趋势。对于整个文旅行业来说，始终是危与机并存，行业需要思考的是如何让IP真正留住人。（陶力）