海澜之家转型不易：想走时尚青春路线，却成“老男人衣柜”

这两年，服装行业不景气。美特斯·邦威巨亏，达芙妮关店，李宁自救步履维艰……愈演愈烈的“关店潮”，让实体店纷纷转做线上或发展O2O，有的借资本力量转型以求多元化发展。

当然，实体店的凋敝并非发生在每一个企业身上。成立15年、专注于传统服装零售的海澜之家就在这场愈演愈烈的实体“关店潮”中，努力突围：

海澜之家

2016年营收同比增长7.39%至170亿元，净利润同比增长5.74%至31.23亿元；截至2016年末，门店总数扩张至5243家，全年净增1253家；2017年上半年，收入为92.53亿元，利润为18.75亿元，同比增长分别为5.6%和5.7%。

然而，无法忽视的是，增长量在不断下滑，能持续多久尚未可知。创享智库带你一起解析海澜之家转型背后的故事：

依靠轻资产模式崛起

海澜之家创始人周建平，江苏江阴人，大专学历。他做生意的理念很简单，概括来说就是“明星代言人+大量广告宣传”。据悉，海澜之家每年的广告支出就占到了销售额的4%。

周建平

一个偶然的机会，他有了创立海澜之家独特模式的念头。

2002年初，周建平前往日本考察。他在日本发现顾客可以在优衣库一站式购买所需的服装，从商务正装到日常休闲装，各种款式、尺码一应俱全，省去了很多麻烦；并且自助式购买可以随心所欲试穿，就像在自家衣柜挑选衣服。

周建平回国后，海澜之家的男装品牌诞生。凭借着独特的零售模式，模仿优衣库的供应链体系，将生产和销售渠道外包，专注做品牌运营，海澜之家的轻资产模式让其快速扩张，在全国落地生根，获得了商业上的成功。

年轻时尚路线不好走

然而，轻资产模式并不是万能的，它解决不了海澜之家品牌和产品老化的市场印象与受众认知。

2016年，海澜之家扩张之余，宣布进行品牌升级，聚焦当下最具购买力的年轻人市场；代言人从淳朴系帅哥印小天、杜淳换成了小鲜肉林更新；2017年2月，周建平之子周立宸接任海澜集团总裁，周建平退居幕后：这一切无不彰显了海澜之家“年轻化”的决心。

周立宸

周立宸上任后，海澜之家出现在大众面前的频率越来越高，进入平台也越来越“潮”——赞助冠名《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》《火星情报局》、《非诚勿扰》等多档网综；同时提高互联网视频、电影院、地铁广告投放金额，注重人群精准定位。

2016年4月，海澜之家涉足IP市场，与东方梦工厂共同推出“马达加斯加”系列衍生产品，试图让自身形象更具时尚感。然而，冠名、赞助都是“双刃剑”，美邦的失利便是明证。如今，巨额的营销支出，换来的结果是，其品牌形象在年轻群体间的接受度仍然存疑。

对此，有业内专家称，“很多企业包括老板在内，从关注产品开始起家，到后来关注品牌的建设，甚至发展成为行业的领跑着，但在这其中他们越来越忽视自身的核心竞争力建设——产品发展策略。企业初期不重视质量，到了后期又不在乎客户需求，导致企业停滞不前，这都是正常的”。

创新是关键

对于服装品牌而言，在产品的发展策略上，设计和质量依然是“命脉”所在。在新老品牌更迭加速阶段，款式、面料时尚化创新才是品牌升级关键。创享智库认为，想要“年轻化”的海澜之家不能只做表面功夫：

一、随着一线城市国际品牌的争相进驻，留给海澜之家的市场空间将越来越小；而在三四线城市，随着品牌和消费者下沉，关注时尚的年轻人恐将陆续抛弃这个国民男装品牌。所以海澜之家转变形象前，不妨先加大版型升级投入。

二、要警惕自身因缺乏特别设计产品而面临的网络品牌冲击。要知道服装公版产品在网络售卖的价格竞争力，远远高于实体零售品牌，这也会让海澜之家面临巨大压力。

三、必须留意国外品牌在舒适度、款式、面料等方面均在不断创新，凭借设计好、面料好已创造出极高附加值。而海澜之家缺乏创新设计的产品附加价值则普遍偏弱，多采取薄利多销的规模经营路线。

结语

尽管营销非常重要，但离开产品玩营销，没有任何实际的价值。要想成功转型的海澜之家，单靠更换代言人和大手笔打广告是不够的。