中国男性时尚杂志中的女性形象分析

摘 要：20世纪60年代起，西方女性主义运动迅速发展，女权主义者开始关注媒介中的女性形象。90年代后期，中国的男性杂志逐渐兴起，21世纪才得以繁荣发展。女性在我国男性时尚杂志中呈现出多样的特点，成因很多。本文选取国内具有代表性的《男人装》与《时尚先生》两本男性时尚杂志对比研究，从凝视视角剖析男性时尚杂志中女性形象的成因及其传播效果。

关键词：男性时尚杂志；女性形象；内容分析；凝视

一、研究对象与研究方法

1.样本选择。男性杂志主要是指以男性为目标读者的综合性杂志。时尚杂志是指不同于时政类、新闻类、财经类、汽车类、军事类的泛男性期刊，本文特指的是高定价（人民币20元及以上）、全彩印刷、盈利模式以广告为主而非发行为主的、以男性为主要诉求对象的生活类时尚刊物[1]。男性时尚杂志在关注男士热爱之物、引领时尚潮流的同时总离不开对女性的注视。

《时尚先生》与《男人装》同为时尚集团的旗舰刊物，1997年1月，《时尚先生》创刊，成为中国第一本男性时尚刊物，定位是“男性生活消费高档期刊”，1999年4月，《时尚先生》与世界名刊《Esquire》版权合作，两本杂志风格相似：面向精英，重视品质。最初的《时尚先生》是一本消费杂志，类似于如今的《瑞丽》《昕薇》等，充斥着物质主义，是名牌广告的汇聚之地。2000年起，在消费的基础上，扩充至男人的话题，从都市白领到精英人士，再到“最强劲、最具影响力和上升性的人群”，但贯穿始终的是对阶级的划分，它总是服务着特定人群，成为“高精尖”成功男士的首选。《男人装》于2004年创刊，它为名不见经传的男性时尚杂志领域注入了新鲜的活力，定位为“释放真性情”的它大胆、前卫，虽然还只是初来乍到的新手，其销售量与广告收入不输《时尚先生》。至今为止，两本期刊仍是男性时尚期刊的领军人物，《时尚先生》为绅士型杂志的代表，读者群更倾向于成功人士或“精英人士”，《男人装》则为啤酒文化杂志的代表，强调享乐原则，获得男士的普遍青睐，因此，二者颇具研究代表性。另外，二者皆开辟有女性专栏——《时尚先生》的“a women we love”与《男人装》的“尤物”。

2.抽样说明。考虑到样本总量的平衡性、分析的准确性，及样本完整程度与研究及时性，分别选取《时尚先生》与《男人装》2011年9月1日至2014年8月31日共三年的期刊为研究样本框。本文对选定的男性时尚杂志中的女性形象进行定量的内容分析，使用系统抽样的方式对样本框进行抽样。选取样本框中的偶数月期刊为样本，即2011年10月、12月，2012年和2013年2月、4月、6月、8月、10月、12月，2014年2月、4月、6月、8月，最终获得《时尚先生》与《男人装》分别18期杂志样本，二者共计36期杂志样本。如果找不到规定的样本，则选择前一个月份的期刊为样本。

二、男性时尚杂志的女性形象分析

1.男性时尚杂志封面分析。20世纪60年代，《Esquire》创意总监路易斯提出了“封面社论”的概念，即通过封面的形象和拍摄来表达杂志的核心思想，对于一本杂志来说，封面是一种意志力[2]。封面既汇聚了杂志的核心，也是吸引读者购买的关键所在。被广泛认可的“5秒决定论”显示：读者在路过报刊亭时只需5秒钟便可决定是否购买一本杂志。

本文首先针对所选样本的杂志封面，从人物的性别（男、女、男女搭配）、职业（演员、歌手、模特、其他）、着装（普装、裸露）3个方面对封面进行统计分析。所得结果如表1、表2、表3所示。

表1 《时尚先生》《男人装》杂志封面人物性别分布情况

表2 《时尚先生》《男人装》杂志封面女性职业分布情况

表3 《时尚先生》《男人装》杂志封面女性着装情况

仅凭封面图片不足以全面认识杂志中塑造的女性形象，接下来将通过杂志中针对女性的报道，进一步剖析男性时尚杂志中的女性形象。

2.男性时尚杂志的女性报道分析。《时尚先生》《男人装》杂志中涉及女性的具体报道，是分析男性时尚杂志中女性形象最重要的部分。由于杂志中的文章对于男女两性的描写都会有选择性和侧重点，本部分在分析过程中，选取针对某一女性或者某一女性组合且篇幅大于等于一页（包括文字、图片在内）的报道，纳入女性形象研究的样本。根据报道出现位置的实际情况，本文在统计时对所属版块进行了划分，统计结果如表4所示。

表4 《时尚先生》《男人》样本报道统计情况

为了更加清楚明了地展现我国男性时尚杂志中的女性形象，按照内容分析方法的相关要求，将以文字叙述为主的样本报道中女性的年龄、所属地区、职业分布及女性特质进行如下分类和编码，经过统计分析获得的数据如表5、表6、表7、表8所示。

表5 《时尚先生》《男人装》报道样本中女性年龄分布情况

表6 《时尚先生》《男人装》报道样本中女性所属地区分布情况

表7 《时尚先生》《男人装》报道样本中女性职业分布情况

本文结合样本特点，将女性特质分为九类。其中“性感迷人”、“天真可爱”、“优雅温婉”、“阳光运动”符合传统观念中的女性特质。另外有四类相对“中性”的特质：“执着勤奋”代表着坚持不懈的努力与不服输的精神；“简单随性”代表着坚持自我个性，或者云淡风轻，或者叛逆自我；“坚毅独立”代表内心强大、坚决刚毅；“精明干练”代表头脑聪慧、善于经营。一篇报道中往往涉及女性的多面特点，统计时首先以标题及摘要部分为准，若无明显提示，则通读全文，以报道侧重点为准，进行记录。

表8 《时尚先生》《男人装》样本中女性特质呈现情况