中国新富男性阶层3个独有的购物习惯

中国近几十年来的快速经济发展造就了新富男性阶层的诞生。这个阶级强大的购买能力，直接影响了奢侈品牌。然而，很少有研究揭秘这个群体关于奢侈品消费的品味与习惯。

在精日传媒Jing Daily(微信：Jing_Daily_China)与咨询公司凯络集团二月份发布的联名报告中，我们首先研究了这个群体人口统计，以便了解他们是谁，他们如何与以前的世代有所不同，以及他们对于奢侈品购买的诉求。

在报告中，我们将中国新富男性阶层定义为年龄25到40岁之间，月家庭收入在一万六千至三万四千元人民币（约5139美元）之间的群体。预计到2020年时，这个阶级人数将要达到中国总男性人口的51%。相比之前的一代，中国新富男性阶层受教育程度更高，也更为西化。他们消费奢侈品的倾向也通过他们与奢侈品品牌和零售商日常接触，不断精进。一些传统的奢侈品消费意识，例如地位和权力，已经被经验和自我表达所取代。

为了更好地扩展对于这一群体的认识，精日传媒Jing Daily与身在中美两国的八位中国新富男性交流了他们的奢侈品消费习惯。我们观察到了三个对于奢侈品牌及零售商有着直接影响的趋势：

1.中国新富男性通过电商资讯寻找购物想法

传统观点认为，男性消费者的消费决策过程相比女性消费者会更为直接、务实。当他们需要购买一件产品时，男性喜欢迅速解决问题，而不会过度研究与对比不同的选项。然而，我们的采访为中国新富男性群体绘制了一幅不一样的画面。

两名分别27岁和29岁的受访人告诉我们，他们经常在空闲时间上网寻找购物想法。他们主要的灵感来源是电商网站，尤其是阿里巴巴和Net-A-Porter男士。

其中一位受访人强调了淘宝网与天猫商城在他日常时尚生活中的重要性。他表示，他订阅并时常阅读阿里巴巴推送的社论内容。社论内容，如上图所示，向消费者提出穿着建议，并且会附上相关产品的链接。这样的内容不但向消费者提供了信息，也促进了消费者的立即购买。

“阿里巴巴的时尚类文章我很爱看，主要是两个方面。有时候我想买东西但是不知道买什么，看他们的文章可以一给我灵感找到当季的产品。” 27岁，在上海从事金融工作的Chris说：“有时候我比如说很想要买一件夹克衫。那我就看他们的文章会有各大品牌的夹克衫总价推荐，还有价格比较。省掉我的时间了。 ”

然而，Chris他意识到买到假冒产品的风险，因此并不会直接购买在淘宝网或者天猫商城上看到的奢侈品。他倾向于在品牌的官方网站上直接下单。

我们也询问了他是否关注任何时尚博主或者意见领袖。这些人提供的高质量消费资讯，通常可以激发购物灵感。他说没有，因为他认为关注时尚博主是一种女性行为。

“淘宝和天猫就像我的时尚搜索引擎和我购物开始的地方。”

精日传媒Jing Daily的解读：

新富男性在网络零售商上寻找购物想法的习惯反映了中国电商文化的先进发展。阿里巴巴与波士顿咨询公司六月发布的报告显示，中国消费者将线上购物视为一种体验。中国消费者重视线上购物中探索与发现的感受，这种感受通过他们日常与朋友、名人、网红的接触进一步增强。然而，根据我们的采访所揭示的电商资讯内容的重要性，奢侈品牌应该扩张它们的策略，进一步丰富中国消费者的消费体验。

2. 中国新富男性阶层对微信上的奢侈品广告已经免疫：

如今，奢侈品牌正在迅速扩张它们的微信策略，并将其视为它们与消费者产生深度连结的重要方式之一。然而，在八个受访者中，有七个人说他们没有订阅微信上的任何奢侈品牌公众号，也没有兴趣了解品牌的宣传活动。

对他们来说，奢侈品牌在微信上的帖子只是广告而已，不值得花时间阅读。他们希望看到的是有内涵、有价值的内容。

精日传媒Jing Daily的解读：

奢侈品牌在微信上的内容策略早已受到瞩目。数字智能公司L2早期的一篇报告显示，微信作为一个内容生产平台的角色在过去的一年中已经因为读者对于奢侈品牌帖子的阅读兴趣缺乏而减弱。微信已经转变成了一个多功能渠道，奢侈品牌可以将其作为中央枢纽来管理顾客关系，商业贸易，线上线下，以及更多。

3.新富男性对于奢侈品牌买手服务的需求：

对于中国新富男性消费者而言，线上购物的繁荣没有削弱线下的市场。三位受访人表示，在高端百货店常见的私人买手服务，对于他们的奢侈品体验有着至关重大的影响。

26岁的Marc在纽约经营自己的生意。他告诉我们，他喜欢百货商店的私人买手，因为他们帮助他了解店铺，向他提供新品信息。随着他与私人买手的关系加深，他也会受邀参加品牌的一些特殊活动，这样的体验让他感觉到被重视。

受访人Patrick也同意Marc的观点，并表示私人买手与他之间建立的关系对于他形成自己的时尚品味与风格至关重要。私人买手为他服务的时间越长，越能熟悉他的需求。

“我喜欢被服务的感觉。”

精日传媒Jing Daily的解读：

对于私人奢侈品买手的需求再一次说明了奢侈品牌长久以来代表的专属感并没有在数字时代变得无足轻重。类似微信的数字平台可以让私人奢侈品买手在客户离店之后，延续这种专属的服务。