海澜之家营收才增长了10% 林更新真的拯救了它吗？(2)

　　快时尚品牌的特点一是“快”。从产品设计到上架，Zara只需要10天的时间，所有专卖店都能做到商品每周更新两次，且是全球唯一一家能够在15天内将成衣配送到全球850多家门店的时装公司。海澜之家直营管理模式下的供应链是达不到如此速度的。

　　二是“时尚”，Zara公司将近500名“设计师”，他们游走在各大品牌秀场，收集最新的时尚潮流，在不到两周的时间内，将这些“潮流”从秀场搬到Zara的卖场。

　　反观海澜之家，以街边门店为主，产品设计偏严肃、商务风格，缺乏“时尚感”和“个性化”，被戏称为“老男人的衣柜”。而对时尚较为敏感的主流人群主要集中在一二线城市，这块市场恰恰是海澜之家的短板。即使它最近几年开拓了线上业务，并研发了自己的独立APP，但连续几年年营收不到6%的占比，也充分暴露了海澜之家在面对年轻人为主的线上市场时，其转型的困境。

　　海澜之家抢占一线市场的另一个尝试，是模仿无印良品的模式，将服装融入家居生活，开设连锁杂货店海澜优选生活馆(Heilan Home)，由服饰品牌向生活方式品牌转变。

　　而这块市场，近年来也被各个电商大佬分起了蛋糕，网易严选、淘宝心选、米家有品、苏宁极物都是典型的例子。这些基于电商渠道的生活类家居品牌，背靠BAT的庞大用户基础和流量，严格控制产业链上游，与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节。

　　海澜之家在毫无电商经验，且供应链不占优势的情况下，入局头部玩家满满的生活家居市场，想要实现弯道超车实属不易。这也从侧面反映出，海澜之家由中低端向高端转变的障碍，绝不仅仅是品牌形象转变，或开创全新品牌就能轻易解决的。

　　海澜之家陷入的误区在于，用一系列娱乐营销在“时尚”边缘站稳脚跟，并寄希冀于急剧扩张以量和面取胜，就能打败国际快时尚品牌。

　　但娱乐营销并不能将海澜之家从“高库存”、“增速慢”“的水深火热中解救出来，也许供应链改革才是海澜之家真正需要解决的关键点。

       结语

　　不管海澜之家挑战市场成功与否，其走出舒适圈，布局一二线城市争夺消费者，进行品牌改革的决心和勇气难能可贵。

　　可是其“轻资产模式”推动门店快速复制之际，实行滞销商品可退货条款，容易造成海澜之家运作平台对产品滞销不敏感，进而可能漠视消费者的需求，对服装的质量和款式把关不严，影响品牌的真正命脉所在。

　　据悉，今年海澜之家已关闭了其在王府井面积最大的旗舰店，这似乎给我们一个信号，海澜之家极速扩张的背后，可能会由于商圈的广告效益与门店收益不成正比，从而承担不住扩大门店的成本。

　　另一方面，娱乐化营销势必会耗费越来越多的成本，这样的投资布局也难免让人担心海澜之家是否在改变品牌形象，转型成功之前便因为高昂的广告费用而捉襟见肘。

　　更何况，营销永远是传递品牌理念，促进购买的终端战略手段，如果品牌的生产链条问题无法解决，面临的困境将永远存在。

　　娱乐玩法只能改善海澜之家的品牌认知问题，而海澜之家当前更需要做的，也许是在前期渠道博弈和后期渠道整合中抢占先机。