传媒杂志：时尚期刊向男性看齐 承袭瑞丽DNA

　　这几年一直在新媒体冲击下摇摇摆摆的国际时尚期刊业因为美国金融风暴的波及损失惨重，遭遇寒冬。Vogue Men’s 合并到Vogue，一年只出版2期；日本版《时尚先生》、德国版《名利场》停刊，少女时尚杂志Cosmo Girl、Elle Girl和Shock退出纸媒舞台，仅保留了网站。没有停刊的各杂志发行量也呈现整体下滑趋势，在美国，Lucky杂志零售下降18%，Glamour下降13.9%，Harper’s Bazaar杂志下滑12.5%，连去年康泰纳仕投入1亿美元推出的Portfolio也以裁员收缩的形式间接承认了它的失败。

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　　虽然这场风暴对全球期刊业的冲击大过想象，但在中国，时尚期刊的前途似乎依然光明。作为金融危机下世界经济的最后一个堡垒，中国成为世界经济最具期待的消费市场。中国品牌战略协会的研究表明，中国内地的奢侈品消费人群在2005年已经达到总人口的13%，即约1.6亿人，并且还在迅速增长。月收入在2万元到5万元之间的典型的奢侈品消费人群数量到2010年估计将增至2.5亿人。

　　在发达国家市场业绩受金融危机影响而大幅下跌的奢侈品品牌，从中国这个庞大的新兴市场上看到了希望，纷纷移步中国市场。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。这些国外品牌登陆中国后，为了建立在中国市场的品牌知名度，开发中国市场，以及与同类之间的竞争，都迫使他们需要一个尽量贴近其目标消费者的市场推广工具，尤其是面对白领阶层更需要一个有效的宣传平台。相比其他媒介形式，时尚期刊是最具感官的表现形式，也是保守的奢侈品牌最易选择的一个投放平台，于是迎来了大量的广告机会。

　　但与以往中国时尚期刊只把眼光瞄准女性的口袋大相径庭 ，此次中国时尚期刊在全球期刊业低迷情况下的逆势上扬，更明显地体现在男性时尚期刊的异军突起。从2008年起，超过6本有着国际顶级版权合作背景的男性时尚新刊纷纷创刊或摆脱副刊身份独立发售，分别为双月刊男装杂志《时装L`OFFICIEL HOMMES》、《他生活His Life》、《芭莎男士》、《摩登绅士》、《男人风尚》及传闻将于10月创刊的GQ中国版。至此，中国男性时尚期刊已经近20本，并还有继续增加的势头。

　　反观女性时尚期刊市场， 2005年白热化的超值赠品大战已经显示出女性时尚期刊市场的饱和。其最主要的原因之一就在于在市场定位不清晰、同质化问题严重的情况下，一些投资者受“女性时尚期刊存在暴利”的投机心态驱动，一窝蜂地加入到女性时尚期刊的战团。与之相对应的，却是国内商品品牌的培养速度、国内外广告的投放速度和女性读者用于购买期刊费用的增长速度没有赶上人们投资时尚媒体的热情。激烈的竞争使得《时尚》、ELLE、《瑞丽》等强势刊物也很快就步入了自己的高原期，就更不要说许多新刊了。尤其是2008年席卷全球的金融危机，让竞争激烈的女性时尚期刊遭遇到重创，整个时尚期刊市场也面临发展瓶颈。而此时，随着社会经济、文化思潮、男性消费心理等的变迁，之前一直开发得不够充分的男性时尚期刊似乎成了整个时尚期刊市场的突破口。

　　种种迹象表明，十几年来起起伏伏却始终突破不了“龙套”角色的男性时尚期刊终于找到了改变命运的契机，其朝气蓬勃的发展势头似乎也有理由让我们期待，接下来的某一天时尚期刊市场将进入男刊做主角的“他时代”。但历史经验告诉我们，即便前景是美好的，道路也必然是曲折的。目前我国男性时尚期刊本身在定位、内容、形式、市场化运作和人才等方面还有诸多问题需要面对——如何避免同质化竞争，怎样“洋为中用”地学会外刊先进的办刊理念、管理和运作模式并成功的本土化，如何克服专业人才匮乏、彼此间一味地互挖墙角恶性竞争的问题，形成高素质专业团队的培养机制等。只有整个时尚期刊业能够理性地思考这些问题的解决办法，时尚期刊才能在这片蓝海中顺利地扬帆远航。

　　《男人风尚》将实用进行到底

　　本刊记者 杨春兰

　　2009年3月31日，由瑞丽集团与日本LEON杂志版权合作，全新打造的男性时尚杂志《男人风尚》，在北京召开了创刊新闻发布会。在金融危机席卷全球、不少媒体纷纷停刊或改版的情况下，《男人风尚》的逆市而出，着实吸引了人们的目光。

　　令人欣喜的是，从世纪华文2009年4月对6城市男刊市场份额监测的数据来看，《男人风尚》仅次于《男人装》，排名第二。短短一个月时间，《男人风尚》以怎样的魅力博得了读者的青睐？风光背后又有怎样的隐忧？

　　打“男人”牌

　　不管是出于抢占男刊市场的考虑，还是传媒业自身发展规律使然，对于以女刊起家的瑞丽集团而言，创办一本男性刊物都不啻为一种挑战。正如《男人风尚》执行出版人罗佳所言：“瑞丽的女性阴气太重了，我不想让男刊受到瑞丽影响太大。”

　　男刊的定位决定了《男人风尚》即便是瑞丽出品，也要保持自己的“特立独行”。在《男人风尚》创刊之时，有人建议突显“瑞丽”两个字，从而利用瑞丽的品牌资源，但为了保持杂志男刊的本色，罗佳还是坚持“男人风尚”要占据封面的醒目位置，而“瑞丽出品”被安放在了一个不会太抢眼的位置。

　　为了避免《男人风尚》过多地受瑞丽女刊的影响，保持男刊的气质，罗佳告诉记者：“我们的团队多数是男性，这样可以确保杂志以男性的思维和角度去思考问题，挖掘想法。包括我们的主编也必须是男的，而且要来自于瑞丽之外，但副主编需要是瑞丽的，因为我们也必须把瑞丽的DNA带到这个团队。”

　　谈到这本男刊的发行和盈利问题，罗佳明确地告诉记者，“在盈利模式上，《男人风尚》不可能再走瑞丽女刊的大发行量路线。首先，没有大量的中国男性有固定阅读服装类杂志的习惯，这还需要转变他们的观念和培养消费习惯；其次，男人读杂志的基数大大小于女性。我根本没指望《男人风尚》的发行量会有多大，但我的读者定位一定是要有消费能力的、又能代表主流人群的中国成熟男士”。

　　瑞丽集团为了打好这张“男人”牌，还特别设计了一系列的发行策略，据瑞丽北京博达新大陆(000997,股吧)广告有限公司市场部公关经理游佳介绍：“在瑞丽集团现有的发行资源中，筛选出适合男刊发行的渠道，并且有效利用现有男刊的发行渠道，最后，以招标方式补充吸纳一批在男刊发行上有特色的经销商。上述三部分最终构成了《男人风尚》的强势发行系统。同时，瑞丽集团通过各种有效的发行激励机制，调动各经销商积极配合《男人风尚》的发行工作。”罗佳说，《男人风尚》的很多发行策略都是基于先否定女性、瞄准男性，再补充女刊的思路确定的。再找到瑞丽女性期刊发行的一些网点。《男人风尚》的广告也是要开辟新的品牌，同时发展有男性产品线的原有合作伙伴业务。

　　承袭瑞丽DNA