新男装杂志上市 男性时尚杂志做给谁看的？

英国男性时尚杂志《For Him Magazine》

B=《外滩画报》E.M=Eric Musgrave

B：1985年，英国男性时尚杂志《For Him Magazine》(简称《FHM》 )诞生，你是创始人之一。当时你们的编辑方针是什么，面向怎样的读者群？

E.M：这本杂志创立之初的名字是《For Him》,1994年才更名为《FHM》。1985年的英国还没有一本像样的关于男性时尚或生活方式的杂志。《For Him》比《Arena》、英国版的《Esquire》和《GQ(微博)》都出现得更早。至于办这个杂志的初衷，我们是找准普通男性的普遍兴趣点，做一本大多数男人都会爱看的杂志。在大方向上，我们借鉴了成功的美国男性杂志《Esquire》，向男士提供一种经典而优质的生活风格指南。

B：与当时的其他男性时尚杂志相比，《For Him》有何特别之处？

E.M：我们的与众不同之处在于：第一，我们是第一本英国男性时尚杂志；第二，我们是独立杂志，不隶属于任何传媒集团；第三，办这本杂志的人，包括我在内，以前都是做男装贸易刊物的，所以我们对男装产业了如指掌。我们的强项是为普通男人提供内行人的信息，由男装专业人士来告诉读者，什么是好衣服，它们好在哪儿。

开头几期的《For Him》是仅仅通过男装店发行的，封面上也没有标价——因为广告收入已经足够支付印刷成本。我们通过向男人免费提供杂志来鼓励他们接受这种新型刊物。我们认为，在逛男装店的时候，男人应该是有心情去接受时尚讯息的。

B：后来，你为什么离开《For Him》？

E.M：我第一次离开是1986年，因为想去国外工作，就去了总部在荷兰阿姆斯特丹的《国际面料》杂志。进入1990年代后，我又回到FHM，而第二次离开是因为后来英国出现了《Arena》和《GQ》等大刊，作为独立小刊的我们渐渐竞争不过他们。

英国男性时尚杂志《For Him Magazine》

B：时尚杂志对广告客户的迁就是普遍现象，当年你们办《FMH》时，也曾遭遇这方面的压力吧？

E.M:《FHM》起初是免费派发的，所以完全依赖广告收入。但是，我们深信做各式各样聪明有趣的专题能够吸引到更广泛的读者群，从而也有助于让广告商感兴趣。而到了我第二次离开的时候，广告商已经开始对我们施加压力，要求我们必须刊登他们的产品。

B：在你看来，男人为什么会去看一本时尚杂志？

E.M：不管人们有没有意识到，或承认与否，大多数男人对自己的外表都是在意的。即便是那些爱穿着足球队服和牛仔裤与死党们混pub的男人也渴望被人接受。他们不希望自己显得格格不入。

有一小撮男人想让自己看起来与众不同，他们引领着时尚。大多数男人则只是对时尚趋势有所察觉，也希望得到关于如何让自己看起来很迷人的讯息。他们希望通过外表来让朋友们刮目相看，最好还能迷倒女伴。

在英国，男装是一个数百万英镑的产业，它当然不仅仅是靠男同性恋支撑起来的——成千上万的直男也都爱打扮。

B：最近有报道称，欧美地区的男装销量已经走出了经济不景气的低谷，越来越多的男人开始重回商场购物。对于男性时尚杂志来说，这算是一个好消息吗？男人越来越注重自己的外表了吗？

E.M：经济低迷期，首当其冲受挫的就是男装，所以反弹起来也更厉害。当然，在不同地区的市场，表现也会有所差异。但总而言之，在注重外表的程度上，我不认为现在的男人和过去的男人会有什么差异。

B：那么，对于一本男性时尚杂志来说，关于时装的内容究竟有多重要？

E.M：虽然男人也爱美，但是对阅读时装类内容有兴趣的还真是不多。因此，时装只有变成一本能引起男性普遍兴趣的杂志里的一个部分。唯有在新的零售季(一般也就是春夏和秋冬两季)即将开始的时候，男性杂志才能推出纯粹的时装特别报道。但是，即便是这些内容，更主要的目的也是取悦广告商，而非面向读者。

B：既然男性时尚杂志有大量内容实际上是做给广告客户看的，读者们心知肚明吗？他们会买账吗？

E.M：虽然作为业内人士，我的眼光比普通读者锐利得多，分辨得出哪些属于软性报道。可惜，我却读不出普通读者的心思。归根到底，一本杂志究竟好不好看，得不得人心，还得让销量来说话。

B：独立杂志对广告商的依赖相对较少，就像创刊之初的《FHM》，可惜好景不长。那么，内容扎实有趣，真正面向读者的男性时尚杂志，真的难以生存吗？

E.M：相比20多年前，今天的传媒界已大不一样。当年，《FHM》的出现曾推动了英国男性刊物的发展，如今，真正能引起读者广泛共鸣的男刊却屈指可数。虽然各种杂志和网站铺天盖地，但一如既往地，只有真正优秀的、有价值的才能得以生存。新兴的独立刊物随时都在涌现，但想要坚持到广为人知的程度，必须要有强大而稳固的财力支持。现实却是，初出茅庐的小刊物很难做到这一点。

Eric Musgrave，著名时尚评论家和咨询专家。他从1980年开始从事时尚记者和编辑工作，曾是男性时尚杂志《For Him Magazine》的创刊编辑，也曾担任时尚零售产业杂志《Drapers》的主编。2006年起，他开始以自由职业者的身份为多家时尚以及财经类刊物撰写专栏，为多家零售商担任时尚顾问。

B：今时今日，男性时尚杂志领域是怎样一番格局？

E.M：《GQ》、《Esquire》、《FHM》和《Maxim》是目前最重要的四本男性时尚杂志。其中，《GQ》和《Esquire》创于美国，分属于 Conde Nast和Hearst出版集团。《FHM》和《Maxim》是英国杂志，现在分属于德国的Bauer和英国的Dennis出版集团。这四本杂志的不同在于他们的读者群和广告客户的区别，至少在英国是这样的。目前，《GQ》不论发行量还是广告收入都是领先的，因此排名第一，《Esqurie》排第二。排在第三位的《FHM》吸引着更主流、更年轻化和更广泛的读者群和广告客户。《Maxim》则是一本不太主流的刊物，因此排在末位。

B：那么，现在你还看《FHM》吗？目前，你最喜欢看的男性时尚杂志是哪本？与20多年前相比，男性时尚杂志领域发生了怎样的变化？

E.M：我已经不看《FHM》了，别的男性时尚杂志也几乎不看。现在我最喜欢的一本男性时尚杂志是《The Rake》，它来自新加坡。这本杂志专注于男性奢侈品和西服定制领域，其内容的制作水准非常高。

大多数男性杂志的受众群都是二三十岁的年轻男人，而我已经55岁了。不过作为一个业内人士，我能一眼识别出太多仅仅是为了取悦广告商，而非让读者受益的内容。