蜂拥而至为哪般什么才是男性时尚期刊？

　　什么才是男性时尚期刊？

　　《传媒》：说到男性时尚期刊，首先要厘清时尚期刊的概念。一直以来关于时尚期刊只有笼统的分类，并没有一个明确的定义，三位对“时尚期刊”这一概念是如何理解的？

　　阚昕：我觉得时尚期刊是以报道时尚生活方式和产品为主的期刊。从经营模式来讲，也主要是以奢侈品、高档消费品为主要广告主的期刊。

　　徐连明：时尚包罗万象，所以时尚期刊的分类难以定义。我的理解是，时尚期刊就是以高学历、高收入、高消费的年轻人为受众，发布时尚信息、介绍时尚商品、宣扬时尚理念、倡导时尚生活的高档类期刊。具体而言，时尚期刊大多全彩色铜版纸印刷、大16开本、页码在150页以上，价位在20元左右，以各种时尚资讯、奢侈品、成功人士、休闲旅游、恋爱情感、家居职场等为主要内容的综合性期刊。

　　陈煌：我想澄清一点，一般都认为时尚期刊就是流行刊物，以为只要报道时尚精品等事物就是时尚期刊，但这只对了一半。从国内的环境和市场及消费者内心的需求来说，光报道时尚精品等事物是不够的、肤浅的，容易被诟病，同时不易吸引读者眼光。生活适用性、创意细致化才是时尚期刊内容的主体和定位，也是一种编辑和经营理念。

　　对当今绝大多数的中国男性读者来说，最基本的时尚基因知识远比堆砌名牌还来得需要。换句话说，用创意设计包装品牌同时关注读者内心需求是重点，比如引导读者如何选购一件好衬衫，远比让读者看一堆名牌商品更重要。

　　《传媒》：那么各位认为男性时尚期刊的范围应该如何限定？

　　阚昕：男性期刊有很多，如果不是以报道时尚生活方式和产品为主的就不能算做男性时尚期刊。

　　徐连明：判断一份期刊是不是一份男性时尚期刊，内容当然是一个关键，但受众定位同样重要。因为受众定位决定刊物内容，而内容就可以用来判定这份刊物大致属于什么范围与层次。比如《时尚先生》创刊时的目标读者为男性、月收入3000元以上并具有广泛兴趣的人，大都受过良好教育。购物理性，消费前卫，是具有年轻、高学历、较好职业的人群，也是引领社会发展潮流的群体。

　　除此之外，当然还有一个形式的问题，包括纸张质量、图片质量、印刷质量等。另外，期刊的价位也是个简单而重要的评判标准，比如每本20元的价位往往都属于印刷精美、质量考究的高档期刊。最后，我们也可以顺便观察一下该份期刊出现的场合，出现在高档场所的期刊往往具有较高的品位。

　　根据内地的实际情况，具体而言，我想可以通过一些主要方面来考察：目标读者性别定位、读者社会层次高低、读者反响、期刊中流行商品的品位、国际化程度、对内地时尚潮流的影响力大小、广告商档次、期刊价位等8个方面，来划定男性时尚期刊的范围。当然，衡量标准高低宽窄不同，划出的范围也就大小不一。

　　陈煌：如果是以读者阶层做范围定位，不同的读者阶层自然有不同的市场定位。如果指的是内容定位，那就如以上我所说的，名牌报道不是男性时尚期刊内容范围的全部。举个例子，比如一个品牌，必须说透，并且让消费者清楚地知道是不是适合自己穿用，适合和不适合都须说清楚，甚至如何根据体型、高矮、肤色、职业来实际搭配，而不是光传达“名牌就是有消费能力的人都适合的”。如果如此，那就是所谓的盲目时尚。不过，盲目时尚这样的观念可能是国内做时尚期刊的编辑在执行时尚期刊时最无法突破的的一环，也是最弱的一环；至于如何做选题创意，更是国内编辑需要强化的。

　　蜂拥而至为哪般？

　　《传媒》：2008年以来，受金融危机影响，美日等期刊业发达国家的市场环境恶化，时尚杂志广告大幅度减少，一些著名男性时尚期刊相继减少期数甚至停刊。与此相反，中国时尚期刊广告市场虽然也受到不同程度影响，但男性时尚期刊在此时却出现了又一次创刊高潮，《时装L`OFFICIEL HOMMES》、瑞丽《男人风尚》、财讯传媒集团《他生活His Life》、时尚《芭莎男士》先后推出，GQ也将于今年10月推出中国版。各位认为造成中国男性时尚期刊逆势上扬的原因是什么？

　　徐连明：我觉得一方面有点跑马圈地的味道，男性时尚期刊出现到现在只有短短10年左右，市场尚未完全成形。虽然面对金融危机，但一些具有经济实力的财团还是很看好这个“先机”。另一方面，潜在受众群体较为庞大，奢侈品市场不断扩大，让不少人感觉金融危机只是暂时的，而发展前景却是诱人的。

　　陈煌：可以总结为四个方面的原因。一是国外精品品牌的大量涌入中国，过去让女性时尚期刊在广告市场大有斩获，但女性时尚期刊如今又面临巨大的同质化竞争和市场饱和的窘境，这使得男性时尚期刊也能找到出路。因为时尚期刊大抵要靠广告收入来维持运营，男性时尚期刊也是如此。虽然女性比男性在面对精品时更疯狂，但即使如此，男性时尚期刊也有可能抢攻到男性精品广告市场。

　　二是“一窝蜂”现象。男性购物大抵比女性务实一些，所以男性时尚期刊的发展趋势就显得比女性时尚刊慢。不过一旦有人开办时尚男刊，又造成“一窝蜂”现象，发展的状况会如同女性时尚期刊一样，争得你死我活。

　　三是男性读者需要关注。而关注男性读者的需求，现在只是开始而已。其实，随着经济的发展，关注男性读者的其它杂志项目接下来就轮到健康类期刊了，但可惜的是健康类期刊还是没见到最有创意的。

　　四是男性时尚期刊的内容设计基本比报纸和网络，甚至比电视等传媒都来得丰富、精细一些，抢攻男性读者是继抢攻女性读者之后的必然趋势。

　　阚昕：我觉得这种逆势上扬主要是广告主需求导致而非读者需求导致的。

　　期刊本身是一个品牌，这个品牌需要长时间才能建立，而且要不停地维护，因为期刊的读者是要反复回来消费的，从你这里寻找灵感、受到启发。而期刊品牌建立之前的准备期很长。今年男性时尚期刊这种井喷式发展其实要追溯到两年甚至三年以前。当时我们在为一些客户做市场计划的时候就发现市面上没有足够的男性时尚期刊，但是广告主有这个需求——针对高端的男性消费者去推广他的产品。大家也看到中国的市场非常大，随着经济水平的提高，中国的奢侈品消费市场潜力巨大，但受各种因素影响，中国的时尚期刊发展是滞后的，以前男性读者阅读比较多的杂志都是一些航机杂志、渠道杂志、财经杂志等，针对生活方式的时尚类期刊比较少。现在市场上几本主要的男性期刊，例如《男人装》、《时尚先生》其实也不是以男性时尚为主的，而是以话题、性这类为主的，我们现在已经不把《男人装》当作男性时尚期刊来对待了，因为它的吸引力并不是在这方面。

　　所以当时的男性时尚期刊市场是滞后的，一些期刊出版单位感觉到了来自广告主的这种需求，并且他们很快发现这是一个很大的市场，所以从那个时候起就开始做出版男性时尚期刊的计划。但是很不巧碰上去年的金融危机，大家也没想到。之前奢侈品在中国市场的投入是非常强劲的，现在也是这样，很多品牌减少了在其他市场的投入，但在中国市场还是保持了一定的投入比例。这个市场尚待开发，大家都计划了要出男刊的事情，箭在弦上不发不行。所以我觉得这些期刊出版人如果说实话，他们并不真的想就在今年出，要能拖可能会再拖一拖，或要是时光能够倒流，提前回到去年出也有可能。所以这是不得已而为之，大家只能逆市而上。

　　当然从另一个角度看，期刊的品牌建立期、投资回报期都比较长，在市场不好的时候推出可能投入还会少一点，当然前期的盈收可能不会太好看，但市场一旦转好，这些真正投入做品牌的杂志肯定比在这段时间内没有做品牌建设和投入的杂志要好得多。

　　版权合作，外来的和尚好念经？

　　《传媒》：在目前的中国男性时尚期刊中，与国外进行版权合作的占了大多数。各位如何看待时尚期刊的国际化与本土化？有版权合作的期刊在广告、发行等经营层面是否确实占有优势？

　　徐连明：刚刚过世不久的时尚传媒集团总裁吴泓认为，办杂志一定要有一个大的国际视野，因为期刊的发展趋势是全球化的。但是你又必须是本土化的，因为中国有五千年文明，文化上有一个DNA，中国人的思维方式和文化的基因与美国人是不一样的。这种观点我很同意。因为我们正行进在无法逆转的经济、文化全球化轨道上，无论我国的时尚产业与时尚期刊有多薄弱，如果不主动国际化便会“被动”国际化，因此国际化本身是毋庸置疑的趋势，其实国内其他产业也大致如此。目前中国男性时尚期刊大多与国外进行版权合作的事实就说明了这一点，台湾时尚期刊的现状也佐证了这个问题。

　　但本土化也同样重要，毕竟面对的是国内读者。国际化在目前阶段是一个比较务实的选择，它可以提升期刊的整体水准，迅速对接国际时尚潮流，起码这样一来，作为时尚期刊，表面上可以看起来有模有样。国际化与本土化是同等重要的两个趋势，两者之间并不矛盾，可以相互促进，两者怎样有机结合是个重要课题。换种角度，如果希望我国的时尚产业越来越成熟，改变只一味接收外来时尚潮流影响的不利格局，那么本土化的意义则更为重大。可能先模仿再自我创新，先国际化再加入更多的本土元素，是目前时尚类期刊不约而同在走的路。

　　要有效占领市场，男性时尚杂志一般需要两个条件，国际版权合作或背靠实力强劲的传媒集团。事实表明有版权合作的男性时尚期刊在广告、发行等经营层面确实占有优势。从广告投资来看，与境外进行版权合作的男性时尚期刊其广告收益明显高于本土男性时尚期刊。AC尼尔森2008年的统计数据，广告投放量排在前四位的男性时尚杂志都与国外有版权合作，在AC尼尔森2007~2008年零售排名表上，与国外有版权合作的《时尚先生》和《时尚芭莎?男士版》等比其他男性时尚期刊排名靠前。根据这些数据，我们大致可以说，有版权合作的期刊在广告、发行等经营层面确实占有优势。


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