AC尼尔森调查：时尚男士带来全球个人护理用品增长点

　　2004年7月12日，全球领先的市场研究公司AC尼尔森近期发布的一项全球性报告指出：男性对仪表的日加注重正在推动个人护理产品在全球范围的增长。

　　调查范围包括56个市场、60多个个人护理品类的AC尼尔森《全球个人护理市场热点报告》揭示了 “都市新潮男士”一族的出现对于该市场的推动作用。现代的都市男士注重修饰仪表在很多国家已经蔚然成风，而2003年全球个人护理用品市场7个百分点的增长在很大程度上依赖于男性护理用品销售额的上升。

　　AC尼尔森全球市场服务董事长Jane Perrin称：“注重仪表并不是女性的专利。在我们所研究的很多国家，男性护理用品新品的推出拉动了个人护理品类的整体增长。对于个人护理用品市场， 所谓‘都市新潮男士’的作用毋庸置疑”。

　　根据wordspy.com网站，所谓“都市新潮男士”专指那些“有着强烈的审美情趣、并且花费大量金钱和时间用于修饰仪表和提高生活方式”的都市男性。

　　在英国，沐浴露品类去年增长了4% ，而男性专用沐浴露的增长率则高达18%。

　　防臭剂和剃须刀/刀片的增长也受益于男性对仪表前所未有的重视。AC尼尔森对防臭剂品类的研究包括50个国家/地区。这些市场的防臭剂整体上升了5个百分点。其中35 个市场都呈现正增长。而男性防臭剂用品的增长率是女性防臭剂增长率的两倍。

　　剃须刀/刀片品类增长了5%， 在AC尼尔森调查范围的52个国家/地区中有三分之二呈上升趋势。Perrin称：“男性开始使用更加高层次的剃须用品。一次性剃须刀价格不到1美元，而新的、更高档次的剃须刀则至少需要10到15美元，因此产品的升级换代极大地促进了这一品类的销售额的增长。”

　　一些生产商已经在挖掘都市新潮男士所带来的商机。宝洁在今年三月份宣布与另外一家生产商签署独家授权的协议，将一系列专为青少年男性开发的个人护理产品推向市场。联合利华的男性品牌Axe目前行销全球58个国家/地区，其生产线横跨润肤露、防臭剂、沐浴露、剃须前/后的修饰霜以及护发素。Axe 2002年在北美地区上市后一年内就超额完成了联合利华的销售指标。吉列近期在国外市场推出的M3 Power系列是另外一个将科技创新用于蓬勃兴起的男性护理用品的例证。

　　抗拒老化、驻颜有术

　　Perrin对此评论道：“随着六十年代美国‘婴儿高峰’ 期出生的人年龄渐长，他们对消费品市场产生了持续性的影响，尤其是带来了抗衰老产品的增长。有着减轻皱纹、改善黑眼圈以及淡化色斑等功能的新品不断面世，面部/眼部润肤霜的销售额因而上升了10个百分点。”

　　“我们同时发现：祛除牙渍、使笑容更加亮白的护齿用品增长了48%”。

　　成人用纸尿裤是另外一个与老龄化有关并呈增长趋势的品类。该品类的销售额全球增长了4个百分点。在老龄化较为突出的拉丁美洲成人用纸尿裤的增长尤为显著。

　　便利性凸现个人护理用品市场

　　Perrin称消费者对于便利性的需求贯穿了AC尼尔森所研究的许多领域，而在个人护理用品的诸多品类中也非常突出。新型的、强调便利性的婴儿护理用品市场表现强劲。“一次性纸尿裤此前只是作为训练婴儿之用，而现在则被用于日常为婴儿更换尿布”，Perrin称。消费者需求推动该品类在全球的销售额增长了5%，而增长率最高的欧洲达到了11%。

　　区域性差异尤为突出

　　AC尼尔森研究发现个人护理用品在全球各主要区域的增长状况存在着巨大的差异。拉美、亚洲部分区域、东欧、中东和非洲等发展中市场增长步伐最快，许多品类达到了两位数的增长率，而较为发达的市场增长速度较为缓慢(见表二)。

　　推动发展中市场发展的其中一个因素是跨国的连锁店的不断增加以及国际品牌和私有品牌的逐步普及。“随着新品种和新品牌的不断涌现，许多个人护理用品品类已经开始加速增长”。

　　相比较而言，较为发达的市场则表现疲软。在北美，九个个人护理用品中有6个呈下滑趋势。呈正增长的三个品类为口腔护理用品、护发用品和面部洁肤/润肤品。一贯仅在专卖店、美容院以及百货商店有售的高端产品现在在传统的杂货店或日用品商店都可以买到，因此护发用品和面部护理用品的高端产品的销售额有所上升，并因而推动了这两个品类的增长。

　　另一方面，诸如卫生纸和一次性尿布等某些大众化商品则由于存在于仓储式俱乐部、折扣店以及一元店的廉价产品的普及，以及价格相对低廉的私有品牌的份额的增长而导致销售额的下降。

　　西风东渐-全球趋势在中国市场始现端倪

　　据AC尼尔森中国区董事长高恩(Glen Murphy)分析： 2003年中国是推动某些个人护理用品品类全球市场的主要原动力，但就各品类在中国市场的表现而言，增长状况有着明显的差异。

　　“2003年上半年SARS的疫情使人们对于健康和个人卫生的关注骤然上升，进而把个人清洁用品送上了发展的快车道”，高恩称。洗手液的销售额相比2002年将近翻了一番，达到了罕见的95%的增长率。而沐浴液也水涨船高，其销售额同比增长了33%。

　　2003年中国润肤品增长了23%，眼部护理用品上升了53%，成为全球洁肤/润肤品类的主要推动力。据高恩分析：“这一品类在中国的增长在很大程度上得益于对抗衰老用品的需求，以及高端护理产品的逐步普及”。

　　某些品类在2003年则呈下降趋势。在定型水品类当中，喷发胶下降了23%，而摩丝的销售额则下降了三成。高恩把这一现象归咎于近年中国消费者在护理头发的方式上有了变化；现在人们更倾向于让头发显得“自然”。

　　对于“都市新潮男士”一族，高恩的分析是“男性注重仪表的现象尚未对中国男性护理用品的发展产生巨大的刺激”。2003年剃须刀的增长率为14%，而刀片上升了4个百分点。与女性护理用品平均20-25%的年增长率而言，这些数字还不够显著。但AC尼尔森的分析人员同时预测中国—尤其是在主要的大城市—男性注重仪表的趋势已经始见端倪。生产商已经嗅到男性护理用品的潜在商机，已经针对那些注重外貌修饰的男性推出了新型的产品。