奢侈品牌警惕！年轻人时尚品味或正在全面“潮牌化”

　　在颠覆创新的年代，打败Gucci的可能不是另一个Gucci，而应该是别的东西。

　　据时尚商业快讯，LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst与潮流网站Highsnobiety最近合作发布了一份名为Next 20的季度报告，预测了正在崛起的20个新生代品牌和文化先锋人物。来自Lyst与Highsnobiety的行业专家组成了顾问委员会，以Google搜索量、社交媒体表现、在线讨论度作为量化研究依据，同时依据专家意见进行质性研究。

　　Jacquemus、Fear of God和Bode位居品牌前三。其他上榜品牌包括Peter Do、Arc’Teryx、Amiri、Salomon、Needles、Marine Serre、Rhude、Maryam Nassir Zadeh、Aries、Amina Muaddi、1017 ALYX 9SM、AiméLeon Dore、Charlotte Knowles、Miyagihidetaka、424、Stand和Eytys。

图为Lyst和Highsnobiety联合发布的Next 20季度报告

　　泛潮流品牌抢占年轻人注意力

　　令人惊讶的是，泛潮流品牌几乎全面攻占了品牌榜单，瓜分了年轻消费者的大部分注意力。

　　除了法国设计师品牌Jacquemus、Marine Serre、越南裔极简主义品牌Peter Do、英国设计师品牌Charlotte Knowles、小众鞋履品牌Maryam Nassir Zadeh和Amina Muaddi等典型时装品牌之外，其他上榜品牌几乎都与潮流文化有关。

　　Fear of God、Amiri、Rhude、1017 ALYX 9SM等几个名字已经在大众消费者中声名大噪。曾经作为Kanye West的DONDA艺术家厂牌成员的Jerry Lorenzo，其个人潮流品牌Fear of God如今独当一面。今年第一季度，Fear of God甚至与意大利奢侈男装品牌Ermenegildo Zegna推出了联名系列，打破了街头潮流与奢侈正装以往不可逾越的鸿沟。权威创意顾问Julie Gilhart评论称，Fear of God已经改变了我们看待整个潮流品类的方式。

　　值得关注的是，不同于Off-White、Yeezy等与嘻哈文化密切捆绑的潮流品牌，这批新兴品牌在品牌文化内涵上更进一步，融入了多样化的服装技艺和民族文化，使得潮流品牌与时装品牌的界限愈发模糊，并且从整体上表现了笼罩在当下年轻人身边的复古情绪。

　　Bode、Needles等品牌进一步模糊了高级时装与街头服饰之间的界限

　　榜单第三名的男装品牌Bode把超过百年历史的台布、粮袋、维多利亚时期的床单等大量中古时期的孤品面料制作成工装风格服饰，既体现了时下年轻人极为推崇的可持续再生理念，也中和了高级时装和街头服饰风潮。

　　洛杉矶男装品牌Rhude背后的设计师Rhuigi Villasenor也拥有复杂的成长背景，辗转菲律宾、中国香港、沙特阿拉伯、泰国到美国，用迥然不同的文化元素对街头风格、英国朋克精神和高端时装进行结合，体现了某种文化冲突感。

　　Needles作为日本低调的本土品牌，近几年由于复古校服的大热走入大众视野。主理人清水庆三将美式休闲与传统的日式民族风格混搭创作，由于在2016年与说唱歌手A$AP Rocky主理的品牌AWGE合作推出爆款蝴蝶运动裤，Needles名声大噪。

　　专业户外品牌Arc’Teryx始祖鸟和Salomon所罗门的上榜也与潮流品牌关系密切。Arc’Teryx特制裙装出现在Off-White 2020秋冬秀场后，该品牌的线上媒体提及数暴涨了540%。Salomon与Fumito Ganryu、Wander以及11 by Boris Bidjan Saberi推出联名系列，推动该品牌今年第一季度谷歌搜索次数大涨71%。

　　甚至设计师品牌Marine Serre的走红，也不能与潮流文化撇开关系。得益于大量潮流街拍人士在时装搭配中使用了Marine Serre新月紧身衣等其他明星单品，以及非常具有前瞻性的末世生存主题，该品牌的社交讨论度在第一季度2020秋冬系列发布后的在线讨论度飙升了715%。买手店Browns买手总监Ida Petersson透露，“Kanye West甚至也亲自去该品牌的showroom进行了私人订货。”这无疑也证实了Marine Serre当下在潮流领域的影响力。

　　新兴潮流品牌带来了新的商业逻辑

　　在潮流文化入侵时装界的近五年来，早期行业的主要矛盾或许还停留在创意层面，是街头潮流文化对传统时装文化的冲击。然而随着越来越多品牌接纳了潮流设计元素，让街头文化反客为主后，更本质的问题开始浮出水面。

　　在这个榜单中，20个先锋品牌已经呈现出鲜明的一致性。它们都有三个抓手，其一是成功建立了突出的个性风格，其二它们建立起了社群“宗教”，其三是建立符合上述社群消费能力的定价体系。越来越多品牌对此的成功实践，证明“潮牌化”不仅带来了更多街头元素和穿衣风格，而是一套在整个时尚行业蔓延渗透的运营方法论。

　　登顶榜单的Jacquemus建立了再鲜明不过的个性，在各个层面与法式乡村风情紧密捆绑。创始人Simon Porte Jacquemus来自法国南部乡村，19岁便“白手起家”，虽然没有专业背景和丰富经验，却将Jacquemus打造成为当前最成功的设计师品牌。

　　社交媒体显然成为Jacquemus最有利的工具，它帮助Jacquemus让品牌形象不断丰富立体，强化创始人、品牌与法国南部三者的联系，从社交媒体的视觉呈现、热门单品宽檐帽、到秀场布置的各个层面来营造南法典型的度假氛围，让品牌成为一种情绪和风格的代表。同时，Simon Porte Jacquemus在社交媒体上将个人生活与品牌重叠交织在一切，成为了品牌最大的意见领袖，聚拢了一批忠实粉丝社群。

　　Jacquemus建立了鲜明的南法风情风格并通过社交媒体不断强化

　　Next 20报告显示，Jacquemus在欧美地区的Google搜索量曾高达一个月18.3万。2020秋冬系列大秀将男女装系列合并呈现，加上Gigi Hadid、Bella Hadid、刘雯等超模加持，在网络上引起了热烈讨论，秀后社交网站及线上媒体的话题量飙升了11.16倍。

　　与此同时，Jacquemus将“轻奢定位”和“价格可负担”也写入了品牌个性中，他对品牌有着明确规划，通过控制产品的售价及确保“秀款即售款”，使品牌实现了创意性与商业性的平衡，实现销量在四年内暴涨500%。

　　Simon Porte Jacquemus在采访中坦言，简约设计可以帮助他节约成本，如果单品成本超过1000欧元，他就会考虑更改设计。目前，Jacquemus的产品售价在200至900欧元之间，尽管品牌在近几年的快速成长过程中产品进行了涨价，但是Simon Porte Jacquemus表示，相较于品牌扩张的速度，产品售价并没有涨太多。

　　成为极简主义代名词的Peter Do承接了原Celine消费者