奢侈品牌警惕！年轻人时尚品味或正在全面“潮牌化”(2)

　　榜单第四位的Peter Do同样建立了鲜明的品牌DNA，与“极简主义”和无性别穿着等关键词标签牢牢捆绑。这名越南裔设计师入围了今年的LVMH青年设计大奖半决赛，成为最热门的冠军候选人之一。报告中的数据显示Peter Do在社交媒体上的好感度上升了322%。行业资深人士Olga Karput认为，Peter Do填补了当今市场上一种小众高端女装风格的空缺。

　　与很多向可持续发展转型的大型品牌不同，Peter Do这样的新兴品牌已经将可持续性烙印在品牌创立初期，他的大部分作品都从复古经典档案和再设计的面料中汲取灵感，在看似简单的衣服花费大量精力研究面料，让时装更具可持续性。

　　在2014年从美国FIT毕业并获得LVMH毕业生奖后，Peter Do先后进入Phoebe Philo领导下的Celine和设计师品牌Derek Lam，随后于2018年初推出了自己的同名品牌。他的五个合伙人都是通过社交媒体Tumblr认识，体现了新一代设计师与众不同的工作和社交方式。

　　从某种程度上看，得到Phoebe Philo“真传”的Peter Do恰好承接了原Celine消费者。近乎完美的精致剪裁支撑下的鲜明的极简主义设计风格鲜明体现出Peter Do在Phoebe Philo手下的训练痕迹。他在接受The Face杂志专访时坦言，“我在Phoebe那里学到了所有东西”。“衣服就是衣服，它们必须被人穿着。我是在Celine才真正认识了我的目标女性群体，每个季度我们都会讨论她们要去那里，她们在做什么，她们的态度是什么？”

　　除了极简主义设计风格，Peter Do在品牌经营方面也最大程度地体现了Phoebe Philo、Stella McCartney等女性设计师主张的价值观，他的观点甚至做出了升级，体现了当下最年轻的一批意识觉醒创意人的心态。在品牌的五年计划中，Peter Do希望发展出包含生活方式在内的多个产品品类，通过实体店的形式呈现完整的视觉形象。

　　在品牌发展的两年内，Peter Do亲自监督把控品牌从设计到社交媒体形象的方方面面。他并不急于举办大型时装秀，而是通过品牌型录和小型静态展示的方式进行传播，眼下该品牌在Instagram创造的话题度大部分都来源于口口相传。“你可以在Instagram上发布一百万次，但是那些了解你的人的意见才更有价值。这是我们希望建立的社群。”

　　以Peter Do为代表的新一代年轻设计师更趋于务实，关注将时装的影响扩大到公众，而非仅限于时装爱好者。Peter Do认为品牌的基础是对质量和耗时剪裁的关注。他认为品牌的消费者根本不必时髦，只要她喜欢质量和手工艺。“无论我对设计有多疯狂，都必须有真正合适的人来穿着它们。”

　　在定价体系方面，Peter Do也针对其高端女装风格和原Celine消费者社群推出了相较于其他先锋品牌较高的定价体系，但由于品牌对社群的深刻了解而非盲目揣测，这并不妨碍品牌的忠实消费者为其买单。

　　Marine Serre的成功，也无例外地体现了品牌个性风格和社群运营的突出优势。如今Marine Serre已经成为探讨反乌托邦未来社会、气候灾难与末世等主题的代表品牌。

　　Marine Serre 2020秋冬系列和品牌早前发布的鼠年春节插画都准确无误地预测了此后全球疫情四散的现实。Marine Serre曾这样描述她对世界现状和不确定未来的痴迷，“后灾难时期现在已经到来，我们身在其中，别无选择，只能适应剧烈的气候变化和不确定性，关注已经存在的东西和我们创造的东西，并找到新的生活方式。”

　　Marine Serre对于社交媒体和数字化工具的运用帮助其与品牌社群建立了兼顾的情感纽带。品牌2020春夏系列广告大片和短片与实验创意工作室Actual Objects合作，通过AI技术模糊了数字和物理之间的界限，短片展示了机器人在四个末世后社区的故事，这些机器人都穿着Marine Serre标志性的新月印花服装。

　　疫情期间，Marine Serre一方面因早前就推出的口罩产品获得高讨论度，另一方面品牌也推出了大量社交媒体互动举措，包括在Instagram账号发布了一组模特身穿标志性新月紧身衣做瑜伽的插画，以此鼓励人们居家隔离期间保持运动。品牌还与舞者Nick Coutsier合作进行舞蹈直播，实现更紧密的消费者互动。

　　当代年轻消费者通过社交媒体获得了更多自我表达的机会，而Louis Vuitton、Gucci等奢侈品牌和大众化的Champion、Urban Outfitters等主流品牌越来越难以满足其彰显独特品味的需求，因此消费者开始转向小众品牌，拓宽了小众设计师品牌的生存空间。

　　但是仅仅确立鲜明的设计风格是不够的，新兴品牌的崛起背后是一套由潮流品牌创造的方法论，那就是用社群性逐渐替代唯一性，去中心化取代中心化。Jacquemus、Marine Serre、Peter Do虽然不是潮流品牌，却无疑例外受到“潮牌化”趋势的影响，体现了同样一套逻辑。

共2页 [1] [2] 下一页