2021年，Z世代时尚潮流之风吹哪去？

　　2021年起，中国的Z世代（1995-2009年出生）人群将超2.6亿，占中国总人口的18.5%。处于人生探索期的Z世代呈现出强劲的消费力，也被商业世界视作竞逐争取的对象。

　　然而，Z世代是随着移动互联网、手游、动漫等成长的一代，他们的信息与选择不止是开阔，更是随时随地、碎片化、呈指数级增长的。自小就习惯性思考“究竟要什么”的Z世代，在消费上更加个性化也更加自主。

　　这群消费主体给未来5-10年的各行业发展都提出了客观挑战。尤其是针对时尚行业而言，流行风向从来都是稍纵即逝，但未必符合新一代消费者真正的诉求。品牌亟需意识到，潮流更迭的本质在于年轻消费者的时尚观念和需求正在发生变化，而不仅仅是在追逐最新的风格和款式。“埋头做货”的时代已经过去，“理解全人”的时代值得拥抱。唯有了解Z世代的新趋势，时尚品牌才能前置创新动作、把握商业机遇。

　　基于对Z世代消费观念的洞察，中国服装协会联合太平鸟共同成立了“中国当代青年时尚研究中心”，以服务行业为使命，聚焦青年时尚生活方式与消费趋势，孵化时尚创意、时尚设计、时尚品牌，赋能我国时尚服装行业向年轻化转型。

　　“中国当代青年时尚研究中心”首次亮相，便携手了中国最了解年轻群体的商业研究咨询机构青年志，开展了深度且具备前瞻性的研究，输出关于Z世代时尚消费的权威观点与趋势洞察。

　　四大新价值：还以为“时尚=新品搭配”？年轻人有话要说

　　对于Z世代而言，时尚有着与上一代人不同的全新价值。

　　80年代的时尚是打破集体主义蓝白制服的天性解放，90年代的时尚是制造业崛起后对西方范式的标准化模仿，千禧年代的时尚是经济迅猛发展后的奢侈和品质表达……如今，时尚对年轻人来说又有着怎样的意义呢？《当代青年时尚生活趋势白皮书》指出了时尚之于Z世代的四大新价值：

　　重新审视时尚给自己带来的实际意义，赋予时尚新的涵义，上述这些观念变化，与Z世代生长的时代和社会背景息息相关。

　　如果说Y世代（1980-1995年出生）是跳脱集体主义思维、个体化意识萌芽一代，则Z世代就更是个体化完全崛起的一代。在豆瓣，#不遵循社会时钟#话题小组拥有551.2万浏览量——“社会告诉了我们很多讯息，但我们完全可以不遵守，过自己的生活。”旧的范式在新一代年轻人面前完全破灭，多重身份意识加强，年轻个体重视对个人多元可能性的激发。在这之上，互联网工具的发展，让人们能更自由地调用各种内容，进一步激发了年轻人更自主多元且无秩序的创造与审美。

　　充分的个体化发展加上互联网生态的萌发，也催生出越来越多的细分青年文化圈层。文化圈层消费，是Z世代不断丰富社交，扩大社交影响力的重要手段，也在不断强化其所在圈层的归属和标签。时尚行业自然也必须参与其中，帮助年轻人通过时尚中的文化来彼此识别，彼此联结。

　　近几年的社会环境也在悄无声息地带动年轻人的观念变化：宏观环境高度不确定，“黑天鹅”的出现时刻影响着年轻人的消费，消费主义的全面入侵与疫情冲击、经济下行的碰撞，促使年轻人更带着思考去消费，关注商品的故事性和文化内涵。

　　四个新需求：大数据洞悉真诉求，“多元×内涵”是关键

　　通过对来自中国的一线、新一线、二三线城市的1000位18-35岁的时尚消费人群进行定性+定量调研，《当代青年时尚生活趋势白皮书》获得了Z世代年轻人在穿搭偏好、购买习惯、个人风格以及时尚思考等方面的真实声音。

　　从地域角度而言，虽然时尚潮流的中心依旧还是在经济、文化发展更前沿的城市，影响力从一线城市慢慢辐射至二线、三线城市，但《白皮书》发现：新一线城市的年轻人对于新时尚的卷入度水平正在慢慢赶超一线城市，潜力无限。

　　结合调研中的田野深访与问卷数据，《白皮书》概括出年轻人对时尚服饰的四大新需求：

　　破除范式：颠覆传统，时尚边界不受限

　　“低价品牌依然可以很时尚”、“二手vintage绝版更稀有”、“足球袜混搭高跟鞋”……新一代年轻人的时尚搭配俨然跳脱了阶级、时空、风格套路的限制，正强有力地打破着时尚风格的边界。调研结果显示：高达92%的被访者更偏好中国本土品牌，而其中本土国潮品牌又以绝对优势拔得头筹；在时尚搭配上，所有被访者平均尝试过3.5种不同的风格，运用3.6种不同的元素。

　　多元流动：突破自我，开放接纳更多元

　　“无性别品牌更符合我流动的气质”，“一贯走清纯风也可以又纯又欲”，83%的被访者认同“女孩子可以帅气，男孩子可以精致”，88%的被访者认同“审美应该多元，不应该刻板”。Z世代正在大胆地尝试个人风格，将个人经历、生活场景、当下心情有机地融入到日常搭配之中，他们跨界汲取灵感，人设动态流动，一人就可千面。

　　文化浓度：由表及里，注入文化新内涵

　　能与文化圈层玩到一起去的联名款成为焦点，如LVx王者荣耀的皮肤联名，开创了奢侈品牌与流行文化和新合作形式；细节之处蕴含着文化元素的品牌颇受好评，中华传统、东瀛和风、波西米亚，都让年轻人爱不释手；而那些聚焦性别、可持续、身材等话题的品牌也备受青睐，如探讨无性别理念的新晋时尚品牌bosie。

　　基础有品：回归本质，还原服装新功用