2021年，Z世代时尚潮流之风吹哪去？(2)

　　“潮人也怕没衣服穿”，追求个性表达的年轻人也同样关注时尚单品的可延展性，期待一衣多穿、万能混搭，让同一单品可融入不同风格和多种场合。另一打破认知的发现是，年轻人也不再过分追求不舒适的“时髦”，对实用性的考量回归服装挑选时的重要因素，其中穿着舒适度和面料材质位列被访者选购因子的Top 2与Top 3。

　　五类新人群：先锋与经典，极简与杂糅之间，还有更多可能性

　　充分个体化的Z世代，时尚诉求也是千人千面，这也成为品牌捕捉人群特质的重要难题：无法穷尽枚举其画像，只能根据风格流派大致归类。在对1000位18-35岁的时尚消费人群进行调研后，《白皮书》创造性地引入了四象限人群理解框架，对时尚人群进行更为清晰的定位和理解：

　　不论变换何种风格，不论气质如何多元，不同人群的时尚诉求，始终跳脱不开时尚的两大流变方向：要么更偏重于过去，致敬文化经典；要么更展望向未来，探索先锋艺术。这便构成了定位不同人群的第一道轴——时尚流变轴（纵轴）。

　　回到每一类人的行为自身，同样，不论如何变换，消费者的选择也只会在风格相对稳定和风格更加杂糅这两种情况之间游走，这便引入了我们解读人群行为的第二道轴——人群风格流变轴（横轴）。

　　两道轴划出的四象限，启发《白皮书》发掘出当代青年中最具代表性和趋势引领性的五大时尚人群：

　　四个新启示：从埋头做货到抬首引领，品牌可以从这四件事做起

　　了解年轻人群的时尚消费趋势，对时尚行业有哪些直接的启示？《白皮书》给出了品牌值得关注的四大创新行动指南。

　　传统再造：品牌应成为“传统再潮推动者”

　　东西方文化正面冲突的当下，中国时尚行业也面临着前所未有的挑战，消费者万分期待独立审美的崛起以及自主标准的建立，本土化的叙事绝对是中国品牌避不开的话题。然而，想要打动从小见证着中国经济文化崛起的Z世代，简单挪用堆砌“大国文化符号”已经不够看了，品牌想要推国潮，必须形神兼具地多角度吸纳元素、杂糅混搭，深度探寻文化意义，体现文化深度。

　　态度发声：品牌应成为“社会行动引领者”

　　Z世代是不止低头关心自己生活，也环视四周关心周遭环境的一代，各样的互联网平权议题和讨论已经充分体现出了这一点。作为观念和意识的先锋，时尚品牌应该用明确的态度与主张，为产品和品牌赋予意义，与年轻人建立共鸣，不应停留在意识层面喊口号，而是通过实际商业动作展现对社会议题的关注。或至少，不该做世代声音的悖离和逆行者。

　　文化策展：品牌应成为“多元文化策展人”

　　寻求跨界机会，不止于吸睛吸金联名，而是能在符号与意义层面产生新碰撞，见多识广的Z世代能够一眼识别什么样的跨界是“圈钱”，什么样的联名才值得“信仰充值”。与文化圈层持续共情是时尚品牌的必选动作，不仅需要日积月累地打成一片充分共情，同时还要瞄准时机进行培育扶持和赋能，占领合作高地。

　　正统祛魅：品牌应成为“灵活多变新玩家”

　　时尚的庙堂不再高，当代年轻人获取时尚资讯的方式已经突破了传统渠道；时尚的江湖也不再远，极速降维的传播态势打破了自上而下的传播进程。今天的年轻人拥抱变化，心态开放，渴望快速且有浓度的新知。他们期待品牌多元拥抱宣传渠道，开放宣传思路，放下架子和年轻人玩在一起。品牌应当对流行文化保持敏感，并与年轻人保持高频的对话与互动。

　　中国看世界，已在不知不觉中演变成世界看中国。中国时尚行业潜力无限，大有可为；中国年轻人群需求强劲，是中国的未来。相信这份Z世代的时尚消费趋势洞察，值得时尚品牌持续关注和深入理解。