战疫后，购物中心又会迎接怎样的蓝图？(2)

年轻消费者时间有限又精通科技，对真实感和体验性充满兴趣， 为吸引他们的注意力，购物中心的外观、感觉和功能都需要不同于以往。许多业主现在已经不断增加体验式零售商和餐厅，包括最流行、最酷炫的概念。目前趋于场景化甚至是沉浸式的购物中心成为新一代商场改造的方向。

位于泰国曼谷的The Emporium购物中心就是打造场景化商场的一个很好的例子。3000平米空中花园、大型室内人造瀑布，绿植造景……不规则的流线外型设计搭配上大量的玻璃帷幕与落地窗，皆让访客在喧闹的尘嚣中得以享受一丝绿意及宁静，仿佛置身于《阿凡达》电影的场景之中。

而去年12月12日开业的北京SKP南馆SKP-S， 完美诠释了什么叫沉浸式购物，试营业第一天, 火爆盛况就超乎了大家想象。以“数字-模拟-未来”(Digital-Analog Future)为主题，讲述了一个关于“移民到火星”一百年后的完整故事，制造了一个沉浸式的“科幻世界”购物场景。

05 建立完善商品配送服务

新的购物中心模式将把传统的零售与实体配送点相结合，以满足实体和电子商务订单的需求。

在过去的几年里，梅西百货已经发展成为现在美国十大网络零售商之一，网络覆盖了所有800家梅西百货和Bloomingdale’s百货。该公司每年从商店向顾客配送超过10亿美元的商品。梅西百货现已全面提供“在线购买、店内提货”服务。此外，梅西百货公司对于某些商品购物达到$75以上提供当天送货服务。

General Growth Properties Inc.、Westfield、Macerich Co.和西蒙公司（Simon）向Delive Inc共同投资450万美元，并将送货服务推广到各个商场，以等于或低于标准运费的价格，向购物者提供来自商场租户的在线或店内购物当天送达。

Westfield与快递公司CollectPlus合作，在伦敦Westfield购物中心推出了一个豪华的网上下单提货休息室。消费者可以在线向参与品牌订购产品，商品会被送到CollectPlus休息室，在那里他们可以享受免费茶点，并在更衣室试穿商品。如果不满意可以直接在休息室退货。购物中心为到休息室提货的客人提供一小时的免费停车。

不难理解为什么业主和零售商会采取这样的举措。根据咨询公司A.T.Kearney的一份报告，有23％的顾客在从商店提货时会购买其他商品，多达20％的消费者在线购买商品退还给商店时也会额外购买商品。

06 业主和零售商紧密合作

在未来几年，业主和零售商租户合作的新模式将不断发展，包括数据和技术的共享。

业主和主要零售商正在大力投资技术，旨在洞察购物者的行为，并将零售业的数字世界和实体世界联系起来。

为了与在线市场竞争，购物中心业主和传统零售商将需要参与更高水平的数据共享，为消费者提供更好的体验。”在过去的几年里，Westfield推出了一系列数字工具，从Westfield应用程序的产品搜索功能到互动式数字商店允许消费者实时了解商场零售租户提供的产品。

甚至购物中心业主和电商正在以新的方式合作。例如，金科房地产公司（Kimco Realty Corp.）正在利用互联网玩家加快的开店步伐， 通过“网店线下化”的计划，公司把合格的在线零售商集中在一个店里提供一年的免租期（不包括物业税、保险等费用）。Kimco还为这些商家提供了一名“私人商务顾问”，协助选址和店铺建设。Kimco称，在租赁的第一年之后，零售商可以选择是否延期4年。
我们意识到全渠道的购物方式将会增长。Kimco的Conor Flynn说：“我们已经采取措施拥抱它，并确保我们作为业主竭尽所能，提供独特的体验，让人们一次又一次地回到购物中心。”
2015年， Westfield在其旧金山购物中心上推出了一个专门用于零售和数字创新的空间。这座占地37,000平方英尺的空间被称为“Bespoke”，帮助企业家、创新电商、品牌和零售商能够相互协作，在购物中心环境中完善并首次展示他们的作品。Bespoke包括2000平方英尺的展示空间和3000平方英尺的快闪店，另外还有工作以及活动空间。

Lowy解释说，Bespoke是“创新的中心，是在现实环境中连接零售商和技术提供商的空间。”“这符合整个行业的利益，”他补充说，“零售商更好地采纳技术，而技术提供商更好地为零售商服务。”

总结

再过寒冷的冬天也终将过去，期待疫情之后商业地产再度绽放，而这一场意外的灾难也必将加速商业地产的变革。只有拥抱科技、突破“场地”限制，实现线上线下融合，重塑与消费者的关系， 为顾客制造全新体验的购物中心才能成为未来商业地产运营的真正领导者。