女性健身潮兴起 运动品牌不再“独宠”男人

每个人的朋友圈里都有不少热衷分享运动数据的女性朋友。

29岁的Ellen正是其中一员。任职于科技企业人事岗位的她，上下班时间较为固定，通常在清晨或傍晚时分运动健身，一周坚持三四次。隔三差五，Ellen的运动量会准时出现在朋友圈里，有时候是健身房器材的纪录屏、运动智能手表数据，或是耐克数字平台的运动轨迹。

Ellen说：“最初锻炼是为了减肥，已经坚持四年多，每次跑七八公里，现在慢慢变成一种生活习惯。”

实际上，从户外跑步、球类、健身房到瑜伽等运动方式，过去两年在女性圈子里显得非常热闹。像Ellen这样定期运动的女性越来越多，她们对外貌的追求不再局限于美容，健康形体成为被关注的因素。

高端研究服务机构FT Confidential Research的报告显示，中国女性在运动市场的参与度不断提高，2016年，完全不参加体育运动的女性比例为10.4%，较前一年下降4.3%。爱好运动的群体中，以具备消费能力和生活追求的城市中青年女性为主，多是年轻白领、年轻妈妈或者与亲朋一起锻炼的中年妇女。

这份报告还提到，每位女性的运动装备年度花销为人民币1141元，而男性消费者的同期支出则是1081元，女性在运动装备的消费增幅远超男性。

即使是在运动市场发展更为成熟的美国，女性同样是运动消费市场增长最快的细分领域。

在北美服饰需求疲软的背景下，市场调研公司NPD的数据表明，2017年第三季度，美国运动鞋市场的女性产品增长率依然达到6%，男鞋和童鞋基本持平。2017年1月至11月，女性消费占美国运动服饰销售总额的62%，女性在运动装备上的花销为人均每年188美元，比男性的178美元胜出一筹。

配备全套运动装备的Ellen算了一笔账，以春季的跑步装备为例，最被重视的运动鞋产品约为1000元，中等价位的紧身裤、速干衣、运动内衣和防风衣等花费超过1200元，还不包括非必需的运动手表和配饰。

相较之下，媒体从业者Ann的情况或许更贴近大众消费需求，“除了将70%的运动消费投资在价格约六七百块的运动鞋以外，衣物消费倾向于舒适度，不会刻意追求品牌。”无论是何种消费习惯，女性运动人数增多，意味着各种层次的消费需求在增长。

更重要的是，女性的消费能力优于男性。根据国泰君安证券的报告，2019年中国内地女性经济市场规模将达到4.5万亿元。目前，近75%的家庭消费决策由女性主导，女性消费对经济增长的贡献率达66.4%。新健身消费观念，让女性们更理直气壮地把钱投入到运动用品市场中。

曾经运动市场由男性主导

实际上，女性消费者在运动品牌眼中从未像现在这么重要。

在近年女性健身风潮兴起之前，运动市场由雄性荷尔蒙主导。品牌商们将80%的研发和推广等资源投放在男性市场，大多数的产品依照男性的需求进行研发。《百货商业女子运动用品消费分析报告》显示，女性运动产品更多作为延伸出的附属品，种类和款式仅占运动品牌产品总量的30%至35%，具体需求亦受到忽视。相较之下，男性市场则供过于求。

“早些年的女性运动服装选择没现在那么多，而且跟男性款式大同小异，感觉就是把版型改小，颜色女性化一点，不够修身。”作为消费者，Ellen表达出同样的感受。

生理结构的差异意味着，女性在户外运动时更依赖于运动装备。除了看重功能性之外，女性消费者在挑选装备时还会着重考虑款式和色彩。“如果要女性消费者为你买单，并不是在男子跑鞋上加一点颜色或者女性元素就够了。”市场研究机构NPD Group的行业分析师马特·鲍威尔对此评价。

自2013年开始，女性对于运动商品的购买力逐渐上升，让许多后知后觉的运动老牌重新意识到这一群体的市场需求。据咨询公司Frost&Sullivan的数据，女性运动用品业务的年销售收入在近几年维持着两位数的增长，领先于该市场的其它细分领域。

即使增长迅猛，女性市场在运动领域仍然是一片蓝海。业余混迹于瑜伽课和舞蹈室等轻运动领域的Carmen提到，“人很多，但是我看到并非所有女性都穿专业服饰来锻炼，有些穿着棉涤纶混纺织物的宽松T恤，不贴身，也不太排汗。”她们正是各大运动品牌未来想要极力抓住的消费群体。

Nike Women系列营销活动

FT Confidential Research的调查报告显示，受访的中国城市居民当中，44.1%消费者表示耐克和阿迪达斯是自己光顾最多的运动品牌，较之一年前39.6%的比例有所提升。两大巨头品牌，仍旧在中国运动消费市场占据着主导地位。

耐克的野心不小——2015年公布的五年计划中，美国品牌把女性市场定为关键突破口，2020财年女性产品的销售额要从57亿美元增长到110亿美元，占到年总营收的1/5以上。

2014年10月，耐克曾发布“Nike Women”战略，并在美国和上海开设两家女子体验店。尤为关键的鞋履产品线，耐克不仅扩大运动鞋的尺码范围以讨好女性客户，考虑到女性对运动装束的时尚要求，该品牌在产品设计上频繁与时装设计师进行跨界合作。

以广州正佳广场的耐克旗舰店为例，女性产品特意被放置在一楼，亦显示出品牌在渠道上对女性的重视。

耐克旗下以男性篮球运动为主的Jordan品牌，在过去30年几乎完全忽视女性，却在2015年宣布加码女性市场，开始大规模生产女性篮球鞋。3月3日，Jordan已经率先公布今夏的女子系列产品，将体现女性特点的淡雅配色与经典鞋款相结合。

只提供产品不足以在这片市场建立优势，耐克在营销领域的另一做法是向女性消费者传播健身观念。2015年，该品牌推出针对女性消费者的营销系列——“Better for it”，邀请来自不同领域、热爱运动的普通女性，以平民的视角讲述日常运动中的好处。

作为线下活动，耐克还推出全球巡回的Nike Women Victory Tour，聚集一众女性进行训练。

“你可能觉得下班后别人要去吃饭，你要去运动，你是孤零零的，其实今天就有999个人是和一样的。”对于集合城市女性跑步的做法，前耐克大中华区资深传播总监黄湘燕曾向界面新闻解释道。

去年10月，耐克在投资者大会上宣布将在旗下5000家专卖店开设运动女裤专卖区“pant studios”，发力瑜伽市场，希望撬动瑜伽细分巨头Lululemon的地位——过去两年，在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下，Lululemon短时间内从众多运动服饰品牌中脱颖而出，成为北美年轻女性首选的运动服饰品牌。截至去年10月29日的三个月内，Lululemon销售额同比大涨14%，电商业绩尤为出色。

阿迪达斯“姐妹运动”概念

2014年开始布局女性市场的阿迪达斯，同样不落下风。德国品牌将女子产品从训练品类中分离，聘请Lululemon前首席执行官Christine Day作为女性业务的战略顾问，并在中国市场扩张其女子专卖店的渠道模式。