女性健身潮兴起 运动品牌不再“独宠”男人(2)

与耐克的营销策略相似的是，阿迪达斯推出“姐妹运动”的概念。该品牌邀请一系列具有运动气质的演艺明星，讲述自己的姐妹故事，以打动女性消费者走向运动场。线下，德国品牌以“姐妹团”为线索，推出塑形课程以及女子夜跑等活动。大中华市场，阿迪达斯的女性运动服饰市场份额从2012年的22%升至2015年的27%。

而从连续签下演艺明星“带货”的势头来看，阿迪达斯对于女性市场的野心不止于此。必须承认的是，他们完全摸准了女性消费者的口味：迪丽热巴、杨幂和Angelababy三个当红女明星坐镇，还有鹿晗、彭于晏这种对女性消费者杀伤力巨大的“鲜肉”、“型男”。

相较之下，当国际品牌把这一潜力市场上升至全球战略，本土品牌也有意识签约女明星扩张市场，但后者更多是集中精力通过价格战来抢占大众市场，“女性”字眼在其对外措辞中依然有些稀缺。由此，本土品牌在这场女性运动市场的战斗中仍处于下风。

根据FT Confidential Research的数据，这一领域最具竞争力的中国企业是李宁，约有11.1%的女性消费者表示青睐该品牌，领先于安踏和361°等国内领军品牌。一个重要因素在于，羽毛球产品线是李宁的重点品类。而在中国市场，大约39%的受访女性表示喜欢打羽毛球，该项目成为国内女性最受欢迎的运动。

与耐克、阿迪达斯等品牌的定位不同，最接近大众市场的迪卡侬同样感受到女性消费的明显增长。

以游泳运动为例，迪卡侬的市场调查显示，过去三年，女性受访者中参与游泳运动的比例从26%迅速增长至52%。与此同时，这样的占比增长亦体现在迪卡侬女性游泳产品的销售势头上，其中2017年女士泳衣销售增长近40%。因此，迪卡侬游泳运动部门表示近年重点发展女性游泳市场。

相较于游泳，其它一些相对小众的运动品类销售亦明显倾向于女性。迪卡侬的冲浪运动品类连续三年销售增长达30%，其中女性冲浪产品在2017年增长高达300%。

为了挖掘潜力巨大的女性市场，迪卡侬内部人士告诉界面新闻，其游泳运动部门在2017年成立了一支面对中国市场的创新设计团队，“以专业资深的产品工程师、供应链采购主管和设计师为基础，结合市调和零售反馈，专门为中国女性游泳用户提供更符合本土需求的产品改良与创新。”

运动内衣是未来市场竞争的关键

值得注意的是，与女性具有最强关联性的运动内衣，被认为是未来这一市场的竞争关键。

科尔尼公司数据显示，2016年运动内衣销售额达35亿美元，比前一年增加超过20%。带棉垫的普通内衣销售额呈减少趋势，制造商被迫尽快进行调整。同时，多达46%的千禧一代将运动内衣纳入日常购买的商品清单。

相较于一般运动服饰，个性化特点更突出的女性内衣开发难度更大。在运动老牌后知后觉的背景下，以运动紧身衣起家的Under Armour和专注女性运动的Lululemon，被认为在运动内衣领域最有心得。

不过，美国品牌的业绩仍深陷低迷，加拿大瑜伽巨头则价位较高，亦未能取得突出的市场优势。此外，众多内衣品牌和时尚品牌进军运动内衣市场。但这一领域仍未出现领跑者，俨然是百花齐放的局面。

“越是高强度的健身，运动内衣越不能缺，基本上是我跑步必备的单品，材质的支撑力和吸汗性能好一点比较重要。”Ellen说道。她表示购买过很多不同类型的运动内衣，但仍然没有特别满意的产品。

2018年的这个三八妇女节，俨然已成为了国内外各大运动品牌上半年最重要的“节日营销”时间点。现如今，妇女节一词仿佛已成过往，运动品牌眼中，女性消费者全然已是“女王”、甚至“女神”。

阿迪达斯最近推出2018年女子系列产品，其中最大的亮点是为女性设计了新款的UltraBOOST X跑鞋。这双明星跑鞋根据女性脚跟形状而设计了足跟锁定系统，让鞋与脚更贴合，外形则以亚麻灰搭配海洋蓝，配合女性的清新优雅气质。

耐克似乎更有诚意，3月27日，美国品牌将推出针对女性顾客的Nike Unlaced数字平台，提供个性化造型服务和VIP会员体验，消费者可预约与客座造型师一对一的会面，耐克有意把这一概念推广到线下门店。此外，他们还聚集了一个包含14位女性设计师的专门团队，对Air Force 1和Air Jordan 1等经典鞋款进行重新设计，为这两双男性专属产品增添女性魅力。

只不过，女性消费市场瞬息万变，旧鞋新推的套路可能已经老了。过去两年，依靠女性产品实现业绩翻身的PUMA表明，寻找像哈蕾娜那样有时尚噱头的设计师，推出走在消费者前面的新创意和新品，或许更能吸引“老板娘们”买单。