“男色消费”崛起 为什么现在的男人也爱化妆了？

　　现在全网最红的口红一哥李佳琪，一句“Oh，my God！ 买它！”就让无数人剁手下单。他曾创下5个半小时带货535万、5分钟内售罄1.5万支口红的辉煌战绩。支持他的除了喊着“魔鬼，你有毒”的女孩，还有很多爱化妆的男孩，精致早已不再是女孩的专利。

　　如今，男性正在大踏步“入侵”原本由女性主导的美妆世界。中国产业研究院发布数据，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。《种草一代·95后时尚消费报告》显示，在95后男生中，平均每5个人中就有一个使用BB霜，遮瑕、眼线、口红是男孩们最爱买的三大产品。为什么现在的男人也爱化妆了？

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　　世界潮流：精致的美妆男孩们

　　提到化妆的男性，精致的韩国男孩，是第一个浮现在脑海中的形象。

　　咨询公司Euromonitor的数据显示，2011年至2017年，韩国男性护肤市场增长了44%，韩国已经成为全球重要的男性护肤品市场。GlobalData 2018年的一项调查显示，大约3/4的韩国男性每周至少进行一次美容护理(从沙龙头发护理到家庭面部护理都包含其中)。34%的韩国“Z世代”男性，每周至少做一次“长时间”美容修复或治疗。而在整体韩国“Z世代”中，这一数字只有58%。

　　澳大利亚国立大学韩国研究所所长Roald Maliangkay表示，这种现象可以部分解释为“K-pop影响”(韩国流行音乐影响)。Roald在对首尔老城区明洞访问后，惊讶于韩国男青年对偶像的模仿“我看到很多男人都穿着剪裁考究的衣服，头发染得很整齐，还做了双眼皮手术，甚至有几个男人化了淡妆。”

　　而在韩国市场之外，一些美容产品押注西方男士，也会逐步加入追求完美眉毛和无暇肌肤的行列。2013年，传统美妆品牌Tom Ford继续开拓男性消费市场，推出首个男士系列Skincare and Grooming，除了基础的护肤品，还特别推出了男士遮瑕膏、眉毛定型剂和唇膏。2018年9月，Chanel发布了其第一款男士化妆品系列Boy de Chanel。

　　欧洲最大的男妆品牌MMUK MAN，从2011年只有基础款的遮瑕膏、粉底，到如今拥有60多个系列，产品摆上全球时尚单品集中地ASOS的货架。MMUK MAN的快速增长，从侧面印证了男妆市场的演变：男性和化妆品已不再是难以融合的尴尬难题，而仅仅是风格的问题。不断拓展的男妆边界昭示着，痴迷打扮的男士们已经不满足小声低语了，他们要站在屋顶上大声疾呼。

　　MMUK MAN创始人Alex Dalley谈到：“Chanel和Tom Ford等奢侈品牌推出的男士化妆系列，在全球范围内提高了人们对男性化妆的认识和接受度。Loreal首席执行官Vismay Sharma表示，在5至7年内，商店里会有男性化妆品专柜，但我个人认为，这可能会更快。”

　　但美国男性美容博客Very Good Light的创始人David Yi表示：美容品牌打算吸引男性仍然存在巨大挑战。不同于韩国的K-pop风格，欧美的男性消费者“倾向于要求一种明显男性化的美学”，男妆专注护肤和“自然”修饰。正如Chanel的Boy de Chanel系列选择了传统的阳刚男模，来展示妆后的“自然外观”。西方对男性化妆的接受度，已有重大转变但整体仍旧不高。

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　　中国男妆：两大人群托起世界最高增长率

　　相比西方国家，中国近年来的美妆市场发展异常引人注目。Euromonitor数据显示，亚太地区是全球增长最快的男妆市场。预计2019年全年中国男性美妆消费年增长率将达13.5%，远超全球男性美容市场5.8%的增长率。2018年，唯品会和京东联合发布了《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》，报告显示中国男士护肤品市场已达到百亿规模，至2019年，市场总值将增至154亿元人民币。

　　中国最大的B2C电子商务平台天猫指出，我国正在进入“男性美丽新时代”。《中国型男理容白皮书》显示，天猫平台上购买美容产品的男性同比增长31%，男性美容产品连续两年增长超过50%。2018年仅在天猫，男士彩妆销量同比增速达到了89%，男士眉笔、唇膏、BB霜的销量同比分别增长了214%、278%和145%。

　　在一份关于2018年中国男性美容的报告显示：男性美容产品的最大消费者是新毕业生和40多岁的男性。年轻时尚的小鲜肉，寻找更美的自己；成熟稳重的资深男士，注重自我保健，中国男妆市场就在他们的簇拥下越发蓬勃。

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　　男性美妆的东方叙事逻辑

　　R.W.Cornell在《男性气质》中写到，“支配性气质”是男性的主流气质，男性从小被教育要阳刚，外表并不重要，事业才是永恒的追求。因而男性化妆，在很长时间里被认为是非主流，甚至是同性恋的专属。直到现在，对男性化妆依然有着刻板的成见。在西方，虽然男性化妆的社会耻辱感逐渐减弱，但仍是相对小众的事。

　　而在思想更保守的东方，男性化妆却从非主流逐渐走向被年轻人认可，并且呈现出与西方不同的叙事格局：化妆不是对男性气质的威胁，而是自我提升的一种表现。

　　在中国，关于男性化妆的讨论主要与个人成长有关。在年轻男孩们看来，化妆就像学习、阅读、健身一样，已经成为推动社会进步的实用工具。他们真诚地相信化妆可以带来更有吸引力的自我，使他们在生活中获得更多的机会。