深度 | 购物中心里跑出的新男装

一二线城市男装市场缺少服饰巨头，反而为初创品牌制造出相当多的空间

如果说用青黄不接形容中国男装市场显得不太合适，那么不如说市场无时无刻不在期待一个新男装品牌带来惊喜。

一场名为“绅士特工”的沉浸式展览于11月28日在上海兴业太古汇一层举办，吸引了大量来自各年龄层对服饰有想法的男性消费者。在被称为全国时尚度最高的城市上海，尽管时尚活动从不停歇，但是专为男性消费者打造的大型沉浸式生活方式展览也并不多见。

展览是由新锐男士生活方式品牌GENTSPACE携手著名意大利面料世家维达莱（Vitale Barberis Canonico，以下简称VBC）制造的体验空间。现场按单一动线设立GS Park、裁缝铺、办公室、后巷、德州扑克室等区域，完整涵盖了一位当代绅士从休闲、办公到娱乐等各个活灵活现的生活场景。每个区域都有男模般的工作人员在身边穿梭，仿佛摇身一变，置身充满未来感的日常生活世界。

展览灵感来源于博尔赫斯的小说《小径分岔的花园》，迷宫是博尔赫斯作品中特有的意象符号，目的在于营造一种氛围。有到场嘉宾坦言，人是被环境所影响的群居动物，很多时候中国男人并非没有精心穿衣搭配的需求，只是缺少氛围。

图为“绅士特工”沉浸式展览活动现场

从百货到购物中心，渠道升级的男装空白

3年前，Gary Chen在上海创立GENTSPACE品牌，也正是源于受到西方男性着装氛围的影响。 

Gary Chen在美国念大学，到了大三大四便养成了Smart Casual风格的穿着习惯。Smart Casual在牛津字典的定义是整洁、传统的非正式风格。聪明地休闲，不费力地时髦，把时尚作为一种生活态度，这应该是都市绅士们的目标。Smart Casual风格，与Business Casual（商务休闲）有关，却比Business Casual多了在职场与社交之间穿梭的自由属性。 

“当时因为白天需要上课，结束后又要参加论坛、求职面试之类的社交活动，所以开始习惯单西外套加休闲裤的穿法。但是在回国以后，我和朋友都发现这种穿搭风格在中国市场上难以被满足。”

图为GENTSPACE品牌创始人Gary Chen

私人的时尚趣味指引了品牌的风格趋向，令品牌从成型到稳步发展的则是创始团队的商业洞察。

大约在2010年前后，由于电商大规模的冲击、一二线城市旧城改造等诸多因素叠加，线下零售渠道产生了极大变化。百货不再占据核心地位，体量更大、业态更丰富的购物中心成为更具优势的渠道。

但是Gary Chen发现，零售渠道转型加快，发家于百货渠道的男装品牌却船大难掉头。“今时今日大多数成熟的男装品牌都诞生在百货渠道的年代。但购物中心起来之后，从中跑出来的代表性高端男装品牌寥寥无几。”

传统百货渠道主要采用联营制，自身就具备吸引客流、运营客流的能力。因此，对品牌商户来说，并不需要花大力气去运营推广品牌。尤其在90年代至2000年左右，男装品牌稀缺，只要投入资金扩张店铺就有可观的成效。 

而购物中心的业态模式则不同，不仅对商户的品牌运营、门店打造、市场推广等各个环节要求更高，业绩不好的商家很难拿到优势位置与长期租约。 

因此传统百货中男装占据整整一层楼的情况在购物中心鲜少出现。消费者可以在购物中心看到有休闲装区域、运动品区域，甚至越来越多的潮流品牌区域，却很难发现独立成型的男装区域。 

这说明当前的男装市场存在问题，不过，问题的背后也是机会。Gary Chen洞察到这个机会，成立了GENTSPACE。 

爆发前夜的新男装

创立之初，GENTSPACE的风格灵感主要来源于欧洲的当代经典男装，店铺体验则参考了类似日本的Tomorrowland、Beams，以及欧洲男装买手集合店的影响。在Gary Chen眼中，这些买手店给了都市男士一个一站式的、最摩登的时尚选品空间。GENTSPACE进而也同样希望能为中国都市男性提供这样一个场所。

“SPACE是一个非常充满想象力的概念，初期我们的核心还是服装、配饰和生活方式的商品，未来我们还将试图引入当代绅士的多元化生活方式。”

GENTSPACE开设在建业里的首家门店

GENTSPACE第一家店就开在了极具生活方式氛围的老法租界，也是上海最大的石库门建筑群建业里，成为由徐房集团改造翻新后的首批商户之一。“通过第一家店，我们想充分表达我们是谁，通过室内设计、产品组合、陈列和服务，结合独一无二的历史建筑体验，打造一个都市新绅士在市中心的慢生活之‘家’。”意外的收获是这家店也吸引了全国优质商业地产业主们的注意，为后续GENTSPACE进入商业渠道打下基础。 

从第二家店起，包括兴业太古汇、久光百货、K11、老佛爷百货，到进驻北京国贸商城及昆明恒隆广场，GENTSPACE不断打磨、沉淀品牌的运营体系以及对目标消费者的理解。 

GENTSPACE主体风格为Smart Casual，比Business Casual多了在职场与社交之前穿梭的自由属性

GENTSPACE成立初期刚进入购物中心时，也不乏一些商场质疑品牌及其代表的Smart Casual风格，业主担心GENTSPACE“过于时尚”。但是GENTSPACE开设在上海兴业太古汇的第一家购物中心店，不仅在开业第一年展现了很好的业绩表现，在第二年实现了超过50%的同店增长。这让商业地产们也逐渐感知到，购物中心的男性消费者需求正在随着渠道变化而改变。

图为GENTSPACE兴业太古汇门店

在这样渠道中成长起来的GENTSPACE相较于传统男装品牌更注重品牌形象和单店效率提升。比起在公司开会，Gary Chen更热衷于打磨各家门店的经营，他骄傲地表示，自己对每家店了如指掌，记得每个店员的名字、性格、近况。更关键的是，只有当他在店里时，才能遇到那些与他气味相投，对服装同样孜孜以求的男性消费者，这让他感受到自己创立GENTSPACE的价值所在。