深度 | 购物中心里跑出的新男装(2)

“有次碰到一个非常年轻的26岁客人，他是GENTSPACE兴业太古汇的核心VIP。当天他穿了一件牛仔衬衫，外搭双排扣棉质单西，最外面是风衣，下面是千鸟格羊毛休闲裤，穿麂皮中靴。当时我觉得这个人像从GENTSPACE的广告型录里走出来的。” 这位客人就在兴业太古汇楼上办公，几乎每周都来，频繁时每周过来购物2到3次。 

类似客人不在少数，还有一位客户曾是某意大利奢侈品牌20多年的VIP，当品牌最近转向潮流路线时，他转头在商场里发现了GENTSPACE这个新品牌。这位客人曾对他说，GENTSPACE的风格为他们这类消费者创造了特别多的选择，自己再也不用每年多次跑国外来解决一整年的衣服采购了。 

在很长一段时间内，男性消费者似乎处在消费链条的下游。有一种广为流传的说法，中国零售市场中，按消费者的重要性排序，依次是少女、少妇、孩子、老人、狗/宠物，最后才是男人。不过“男人还不如狗”这个无情的观点，正逐渐被现实打破。

数据显示中国男装市场正在爆发的前夜。据前瞻产业研究院发布的《中国男装行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，在2016-2020年的预测期间，预计中国男装市场将保持复合年增长率13.1%的稳定增长。到2020年，男装市场的零售规模预计将达到9793亿元。

波士顿咨询相关研究报告也指出，中国男性的消费种类和额度正在飞速上升，在移动支付和线上消费领域，男性消费者的支出高于女性，已达到10025元/年。艾瑞咨询数据则显示，高收入男性已是女性数量的1.7倍。在收入提高以后，有越来越多的男性开始追求社交体验、外在形象、个人内心满足。

男装市场的机会变大与日益壮大的城市新中产阶级关系密切。习惯去购物中心消费的城市新中产阶级通常与“焦虑感”高度关联在一起，他们在追求品质的同时，迫切希望服装能表现个人价值观与个性，同时容易搭配、适合多场景，从而实现性价比。他们不再满足于基础款，而是把服装作为增强自信、表达自我的有力工具。

GENTSPACE的最新业绩也证明了在购物中心这个新兴渠道里，中高端男性消费者的市场空间在日益拓展。GENTSPACE创立3年以来，建业里、太古汇、久光三家店平均次年都保持着40%到60%的同比增长。值得注意的是，开业接近一年的店铺，来自VIP客户的销售贡献皆能达50到60%。

GENTSPACE的目标消费者画像很容易被勾勒出来。围绕着购物中心，形成了“他们”的生活空间半径。为了过来看一个展览，为了与朋友见面吃饭;也可能是为了在周末将孩子送到亲子乐园，然后与太太去看场电影。而在购物中心直通的另一侧，则是配套的办公楼。周末与工作日，构成了当代精英男性的一体两面。 

“只要有这样消费者出现的购物中心，他们就是我们目标去开拓的市场。”上个月，刚刚开业的GENTSPACE昆明恒隆广场店当月拿下楼层同类品牌销售额第一名，从侧面验证了此类风格的男装品牌的市场空缺。

撑起中国男装基本面的，是以“男人的衣柜”海澜之家为代表的男装品牌

一二线市场依然蕴藏机会

中国最庞大的男装市场存在于二线以下的男装市场，其与一二线城市的商业形态完全不同。

撑起中国男装基本面的，是以“男人的衣柜”海澜之家为代表的男装品牌。海澜之家在每一个村镇级的商业街上往往不下2家店铺，大多是起码3个开间的大店。据欧睿国际发布的 2018 年中国男装市场报告，海澜之家品牌以4.6%的市场占有率位列榜首，连续5年市场占有率第一。

根据财报数据显示，今年上半年业绩达到30亿以上的男装品牌，只有海澜之家与雅戈尔，其余均在5亿至17亿之间徘徊。而雅戈尔2018年财报中服饰营收仅占比57.69%。

相对时尚的一二线城市男装市场缺少海澜之家这样的市场巨头，反而为初创品牌制造出相当多的空间。以购物中心为代表的商业地产不断朝向高精尖发展，从中诞生出了结构性机会。不过这条发展路径之前几乎没有男装品牌走过，因此GENTSPACE也缺乏明确的对标品牌，Gary Chen用“走小路见微光”来形容品牌发展过程。

“我认为男装市场机会依然非常多。但挑战在于，如何读懂消费者需求。比如做得过于时尚，可能面对的客群非常的小。当市场容量很小的时候，品牌很难做大。所以我们要去思考消费者需要什么，如何掌握消费者现在的需求和未来的需求。”

需要强调的是，男性消费者的忠诚度很高，一旦成为品牌的忠实消费者，男性消费者全身上下可能会一站式购置。反映到实际的商业行为中，GENTSPACE巧妙地通过服装类产品之间的百搭以及丰富的配饰与生活方式产品，带动了大量的连带消费。目前，春夏季客单价在4000元左右，秋冬季则可以做到6000元左右。

单西是介于套西跟休闲夹克两种风格之间的产品。白天可以穿去上班，下班后可以穿去社交场合，将男人的全天生活无缝衔接。在实际销售中，GENTSPACE往往能够通过单西配衬衫、单西配休闲裤这样的连单完成销售。 

为了丰富男人的衣橱，GENTSPACE对鞋履、配饰等品类进行外采或联名销售，产品主要来自意大利、法国、德国以及英国。为此GENTSPACE还特地在米兰设立了一个买手办公室，不仅参加每一届全球最主要的男装贸易展Pitti Uomo，同时也与这些品牌深入日常合作。 

“与其他男装买手店最大不同在于，我们有更扎实的供应链支持。而很多包括国外的买手店只是纯买手，或者从最近几年才有自己的设计团队和供应链团队。GENTSPACE有自己的供应链和风格塑造，所有的人员配置和商品都是基于此不断螺旋上升迭代，这也是我们最核心的竞争力之一。”

供应链优势支撑了GENTSPACE的高性价比。性价比是一种十分模糊且瘾而已的消费体验，它不一定意味着产品便宜，而是满足消费者的心理价格预期。

在性价比一词的背后，是一整套从产品、到工艺、风格、市场推广、店铺服务、商场渠道，组合起了一个无比复杂的商业体系。任何一个环节打了折扣，对消费者都是不好的体验。

“GENTSPACE虽然年轻，但我们有非常强大的商品体系、IT体系、财务体系，这些东西才是品牌可以做好零售的技术体系。我们把所有的体系不断精进、再精进，让精细化管理的颗粒变得非常细且高效运转。这样消费者到店铺所看到的任何东西，背后都有强大的系统化支撑。”

以这样一套商业管理体系为基础，GENTSPACE对明年发展十分有信心。品牌计划今年底开到10家店，明年将翻倍，主要与高端定位商业项目合作。