快时尚服饰与体育品牌巨头 对决女性运动市场

中研网讯：

　　耐克公司CEO的日常用词有点变化。

　　“2013年耐克训练员进行了4万次项目训练”“900万的女性下载了Nike+Running的应用程序”“我们的数字社区同6500万名女性拥有良好关系”“运动和健身正在推动全球女性生活方式的转变，在全球的健身房里，女性运动者的数量首次超过了男性，健身和健康管理类App的发展速度也远超其他类别的App”……

　　听听，在2014年10月下旬，这家体育用品制造商的2015年女子春夏系列产品发布会上，面对数百名媒体，CEO马克·帕克(MarkPark)说了多少遍“女性”这个词。

服装市场相关研究报告

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　　这并不仅仅是因为发布会设定的主题所限。2014年早些时候，第一季度的财报会议上，帕克就曾频繁提起“女性”这一关键词—累计达21次。要知道，一直以来，“创新”才是这位高管平时提及最多的词。对耐克员工来说，这个现象是罕见的。

　　当然，新的关键词通常对应着一个新的商业目标。

　　在发布会上，站在黑色布景舞台中央的马克·帕克说出了最重要的数字：“希望到2017财年，我们的(女性产品)收入可以再增加20亿美元，达到70亿美元。”此前的媒体报道表达更为直白，耐克希望在2017年总营收达到360亿美元，其中女性产品贡献的收入要占据占总营收的20%。

　　帕克在纽约的潮流建筑里说出这番话1个月后，11月29日，耐克在上海环贸广场iAPM四层设立的中国首家女子体验店正式开业。这也是继美国纽波特海滩(NewportBeach)首家女子产品体验店之后，全球第二家女子体验店。这家店装备了Nike+运动步态分析系统，体验者在跑步机运动，店员会在iPad上记录其跑步速度，同时拍摄两段跑步时背面及侧面的视频。

　　数字和店面仅仅说明这个日益膨胀的细分市场的一个侧面。

　　此前1个月，耐克的老对手阿迪达斯在位于北京金融街购物中心的女子产品专卖店开业。2014年12月初，阿迪达斯在成都远洋太古里和凯德天府购物中心的女子产品专卖店相继开业。除了跑步、训练、瑜伽系列的产品，在女子产品专卖店里，阿迪达斯还将与设计师StellaMcCartney合作的产品摆到了展示区内。

　　上述专卖店的开设计划，是2013年阿迪达斯开始加大对女子运动细分市场投入的延续—启动了一场名为“以姐妹之名”的营销活动，甚至还聘请了Hebe田馥甄为代言人。

　　阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼(ColinCurrie)说：“女子产品一直都是我们在华业务中增长速度最快的品类之一。”

　　在2014年的不同场合，来自阿迪达斯大中华地区的高管们都会提及活动期间女子产品贡献了40%的销售业绩，以及2013年女子产品销售额的两位数增长。“我们意识到中国这个市场潜力是巨大的，2013年女子系列营销活动开始后，我们的店铺访问率明显增加。”阿迪达斯大中华区市场部副总裁孟书漫(SimonMillar)说。

　　尽管这组单一区域具体的销售数字尚无法体现在财报中，但它可以说明巨头正在对这个细分市场投入巨大的关注。

　　这样的迹象也被第三方机构发现了。市场咨询机构欧睿(Euromonitor)在每年年底会对服装快消类公司进行更新研究，在市场分析师孙芳婷的印象中，2013年年底展开的年末调查访谈结束后，她发现很多公司提出了针对女性市场新的增长计划。

　　“甚至有公司提到了女鞋产品增速会大于男鞋，”她对记者说，“当然，这和其他市场因素有关，也与女鞋市场销售额基数比较小有关系。”

　　阿迪达斯和耐克女子专门店交错的开设时间是这场女性消费者争夺战中的一个典型迹象。

　　过去几年里，不仅是传统的国际体育用品公司瞄准了女性运动产品市场，其他体育公司的动作也从侧面印证了市场研究机构及咨询公司的判断。对于女性运动产品的竞争已在全球范围内展开。

　　在2014年，继香港之后，Lululemon在上海也开设了1间展厅以展示服装和瑜伽垫产品。这家公司只专注于生产运动休闲类的瑜伽产品。

　　另一家体育品牌UnderArmour在2014年聘请了超模吉赛尔·邦辰作为代言人。邦辰主演的广告片的Slogan“做我所想”(IWillWhatIWant)是对压力之下行为的致敬，受众直指女性，这得到了速降运动员林赛·沃恩(LindseyVonn)的响应。此外，UnderArmour还推出了专门针对女性的What’sBeautiful的在线健身比赛，不仅是线上—UnderArmour也在上海开设了有女性产品的实体店。

　　这家以服务专业运动员起家的体育用品公司被市场研究公司NPD集团认为是耐克和阿迪达斯未来最大的对手。这一点从产品线销售额占比可以看出—UnderArmour的女性产品销售收入大约占其整体收入的30%。

　　此前该公司的CEO凯文·普朗克(KevinPlank)表示UnderArmour计划巩固在女性运动服装市场的成长速度，他在多个场合表示女性运动产品的前景可以像男性运动产品市场一样巨大，甚至有可能超过男性市场。

　　快时尚品牌也被卷入这场竞争。2010年，美国快时尚品牌Forever21就发布了运动休闲产品线。Gap旗下的Athleta等发展势头也非常迅猛。在更早的2004年，阿迪达斯同StellaMcCartney在女子产品设计上的合作就为这场战争拉开了序幕。而耐克公司部分管理层在离职后创立LUCY品牌，开始争夺美国女性运动休闲服装市场份额，让这场战争进一步升级。

　　“对于女性而言，参与运动、购买产品这可不仅仅意味着时尚，”耐克品牌全球总裁TrevorEdwards对记者表示，他认为这代表了生活方式的一种转变，“我相信这种生活方式已经在全球范围持续蔓延，在北美、西欧—甚至在中国，我们都看到了这种转变。”

　　或许，Edwards的话可以被看做是这场争夺女性消费者的战争已从北美拓展到全球，而在中国，这样的竞争也开始了。

　　这场战争对于各个公司在单一市场的未来发展至关重要—在过去两年里，中国的运动品市场竞争残酷，几乎每个品牌都经历了清理库存、关闭门店、重新规划店面、处理产品线的调整阶段。