快时尚服饰与体育品牌巨头 对决女性运动市场(2)

　　在传统市场饱和后进入、乃至开创一个新的细分市场，是自然而然的商业决策。“男性消费比较饱和，男性运动产品的竞争已经非常激烈了，”市场分析师孙芳婷说，“加上现在消费夜跑、瑜伽、普拉提等女性运动的渠道也越来越多，市场不再是偏重于男性运动的。”

　　在此前的一次财报电话会议中，帕克也对分析师承认，一些迎合女性消费者的努力让公司受益匪浅，比如开发针对女性的应用程序、定期更新女性产品精选系列等。

　　从另一个角度来看，这意味着无论对传统体育用品公司、新兴体育用品公司，还是快时尚品牌而言，新的机会来了。

　　但考虑到不同地区女性运动习惯存在不同，对于产品的性能、购买产品的渠道，以及对产品的理解都存在巨大差异。

　　对于希望抓住新的细分市场增长机会的公司而言，理解每个区域的消费者并不是一件容易的事情。

　　过去两年耐克研发新的运动胸罩时针对女性消费者进行调研，其呈现的产品需求和以往更强调功能的男性存在明显差异。

　　“我们发现女性对于产品的需求是：必须看起来很漂亮、穿着起来很舒适、功能很不错—而且，这些需求是依次按这个顺序排列的。”TrevorEdwards说，这个结论是针对所有女性产品的，他说耐克一开始知道这类元素会影响女性消费者，但没有想过影响因素权重会那么大。经过调研之后，这样的结论更为清晰了。

　　阿迪达斯在中国范围的市场调研中得到了类似的结果。

　　在针对女性市场的营销活动投放之前，阿迪达斯团队进行了网络调查和焦点小组调查。在焦点小组调查中，阿迪达斯采访了来自6个城市的128名年龄在15到28岁之间的女性，询问她们的运动习惯，包括平常喜欢什么样的运动、是不是一个人独自做运动等问题。

　　“我不喜欢那种‘太湿漉漉的感觉’。”阿迪达斯大中华区市场部副总裁孟书漫对记者说，这是他印象最深的一个调查结果，产品的颜色、款式、材质的触感及透气性对产品的销售至关重要。

　　阿迪达斯大中华区训练品类管理总监邝嘉仪对此印象深刻。她对记者举例说，在欧洲，黑色、棕色这类暗色调的产品非常受欢迎，但在焦点小组的访谈中，他们发现中国女性对于这种颜色大多不太喜欢，类似于粉色、白色、黄色这种亮色系产品在测试中更受欢迎。

　　阿迪达斯由此得出的结论是，成熟市场和快速增长的新市场对于产品的接受程度不尽相同。具体而言，其认为西方女性消费者多是深度参与体育的消费者，而中国消费者目前的浅层次运动需求更多，健身场所是所有女性运动过程的中心，且兼具一定的社交属性。

　　从调查得到的另一个结论是中国女性浅层次消费者对于运动装备，特别是运动内衣的重要性没有达到北美、欧洲市场消费者的整体认知程度，但已经开始重视这样的产品。

　　调查结果出来后，包括上海创新设计中心的团队负责讨论产品的适用颜色和材质并进行修改。上海创新设计中心的团队负责对大中华地区(中国的内地、香港、台湾)所有女性产品的需求做出针对性调整。产品原型分为全球版和中国版。在投入市场前，针对中国女子市场投放的产品会在全球版基础上进行修改。

　　事实上，面对未知的市场，摆在运动公司面前的，不仅是这些信息如何收集的问题。对于耐克而言，Nike+也是收集信息的通道。“当时通过Nike+发现甚至有女性在不停地关注越野跑鞋，比我们预计的量要多得多。实际上，越野跑鞋在整体产品线中占比并不高，之后我们就调整了产品线中越野跑鞋的数量。”耐克全球副总裁，Nike+总经理StefanOlander举例说。

　　阿迪达斯焦点调查中的健身馆成了收集产品反馈信息、进行营销推广测试的关键链条。阿迪达斯在渠道推广上也发现了新的课题—该调查结果显示，健身场所具有社交属性。

　　加州健身成为了阿迪达斯在推广女性相关营销活动中的伙伴之一。这家创立于1996年的健身连锁机构，前身为美国的24小时健身，在全球共16间分店，包括中国内地的3间、中国香港的9间、新加坡的4间，其中北京和上海各1间。

　　阿迪达斯和加州健身的第一次合作始于2013年。合作形式包括两种，一种是提供女子产品在健身馆内柜面的展示，进而推动销售;另一种则是针对教练进行产品方面知识的培训，在健身过程中更好地向消费者介绍产品的吸水、排汗等功能。

　　在培训消费者前，阿迪达斯会提前安排教练轮换进行培训，一部分是团体健身的教练，另一部分是私教课的教练。

　　加州健身同阿迪达斯合作的项目之一是乐训营(AdidasTrainingFormula)。“我们第一次合作在2013年，首先安排教练做培训，刚开始时会担心这样的课程会不会太难。”加州健身市场部的胡芳对记者说。

　　比如，参与项目的女性会员会觉得TrainingFormula腿部训练强度太大，加州健身的教练就会把信息反馈给阿迪达斯负责健身训练的团队。

　　“刚开始的时候，有人反馈比较累。”胡芳说。为了提高女性会员参与的热情，阿迪达斯提出的解决方案是增加激励机制。例如通过增加一些积分，来兑换免费的衣服。与其他品牌相比，这种激励机制最大的不同在于产品支持力度。“在Hebe做代言之后，阿迪达斯方面会跟我们了解代言的产品是不是受欢迎，然后下一季订货会是不是多给一些。如果想推什么我们跟阿迪达斯也会提前开会，由此增加我们会员比较喜欢的产品。”

　　“大公司已经看到女性消费者不仅需要粉色、紫色的短裤或紧身裤，她们同样需要产品具有足够强大的功能，”一位不愿意透露姓名的分析师对记者表示，“其实改变起来并不容易，传统渠道里面对于女性消费者的理解是非常浅显的。”

　　事实上，女性对运动产品公司提出的挑战可能不仅仅是产品设计过程中的细节。对于耐克而言，女性对产品需求的差异化特点改变了这家公司产品设计的环节。因为在体育用品公司内部的测试流程中，一部分高技术产品的主要测试者是男性—这反映出体育公司以往对于女性消费者不够重视，理解也是片面的。