把四大国产体育品牌的年报拧干后，最后剩下这些(2)

　　作为世界第一人口大国，中国被认为拥有世界上最广阔的体育鞋服市场。过去很长一段时间内，这一市场几被看做“取之不尽用之不竭”，总有极大的开发潜力。但经过过去几年国内品牌的高速增长和国际品牌的不停涌进与渠道下沉，对于大多数国内品牌来说，待挖掘的潜在购买力已经所剩无几，甚至现有的市场蛋糕也面临更多玩家的争夺和蝉食。

　　这种潜力见底后逐渐显现的天花板效应，会在盈利模式相对单一，体量和核心竞争力都稍弱一些的品牌身上首先反应出来，并逐步扩大其影响范围。

　　2016年上半年，匹克首先“撞墙”，出现营业额下降的状况；到同年下半年，特步、361°也不同程度受此影响，出现年报部分数据下滑。事实上，如果不能开发更多增长，在海外品牌不断涌进、零售市场竞争日趋白热化的过程中，当下市场表现优秀的安踏和李宁未来一样会遭遇同样的问题。

　　三，斐乐的繁荣背后

　　一家公司如何突破主品牌天花板？体育行业一个公认的解决方案是多品牌经营。目前安踏在这条路上走得最好，但如果着眼到整个行业，会发现斐乐（FILA）繁荣的背后，是相当低的新品牌成活率。

　　发布2016半年报时，安踏的愿景还是“成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育用品公司，并在长远成为受人尊重，可持续发展的世界级体育用品公司”。2016年全年报发布时，这个说法被“成为受人尊重的世界级多品牌体育用品集团”所取代。

　　相应地，该公司的价值观也从“品牌至上、创新求变、专注务实、诚信感恩”升级为“消费者导向、专注务实、超越创新、尊重包容、诚信感恩”——除了增加了尊重包容之外，最显著的变化就是将“品牌至上”修改成为“消费者导向”。

　　这两方面的变化不只局限于安踏，同时也是整个中国运动鞋服市场的一个缩影。

　　作为行业老大，安踏在2016年的半年报和全年报中，都反复强调了单聚焦、多品牌、全渠道的管理模式。在安踏作为重中之重的多品牌策略中，2009年底通过收购得到的斐乐中国区业务正成为这家公司最强劲的增长驱动力。

　　“多品牌”不是一个新概念，李宁行动比安踏更早，他们在2008年得到意大利品牌乐途（Lotto）在中国地区的经营权；安踏则在2009年与斐乐达成合作。

　　不过经过七八年的经营，到2016年，乐途和斐乐在中国市场的业务早已不在同一个量级，根据全年财报，李宁旗下包括乐途，凯盛（Kason），艾高（Aigle）几大品牌总收入合计8985.4万元，仅占李宁全年收入的1.1%。

　　在所有国产体育品牌的多品牌尝试中，安踏是目前投入最大、态度最坚决、收获最丰厚的一个。尽管在全年财报中安踏并没有单独公布斐乐品牌的营收总额，但是在2016年8月安踏发布上半年财报时，丁志忠曾表示，斐乐的收入占比已经达到了全集团的20%。

　　2016年上半年安踏的总收入约61.4亿人民币，按丁志忠20%的说法，斐乐业务的总营收超过12亿人民币——另一国产品牌贵人鸟2016年上半年公布的总营收为10.2亿元，已经从港股退市的匹克上半年营收则是12.98亿。据懒熊体育得到的消息，斐乐品牌（包括斐乐儿童及电商销售）整个2016年的收入应在30亿元人民币左右，这个数字已经超过很多独立运营的国内体育品牌。

　　在斐乐成功的同时，安踏在多品牌策略上进行了全方位布局。2016年，安踏与日本高端运动品牌迪桑特（DESCENTE）达成合作；2017年，又在发布2016年财报当天宣布韩国KOLON SPORT加入安踏大家庭。

　　安踏和李宁之外，361°也进行了多品牌尝试。2013年10月，361°与北欧户外品牌One Way Sport达成战略合作，共同开拓大中华区市场。据361°年报显示，截至2016年12月31日，中国有58间ONE WAY自营店，大部分位于知名商场。未来将继续增开ONE WAY店铺，为快速发展奠定坚实基础。

　　不过，361°并没有在年报中透露ONE WAY品牌过去一年的销售额等具体信息。

　　唯一一家没有进行多品牌尝试的特步，也在今年的年报中提到“本集团将继续物色商机进行收购及与国际体育用品品牌展开商务合作，以增加股东回报。”

　　斐乐的良好业绩不但为安踏带来巨大的利润增长空间，同时正逐渐成为安踏提升公司整体毛利率的主要引擎。经过2015、2016两年的显著增长，安踏的整体毛利率从2014年的45.1%增长到了如今的48.4%——不要小看这3.3%的增长，2016年，同安踏体量接近的美国健身品牌露露柠檬（lululemon）销售额为23.44亿美元（约161.71亿人民币），其毛利率也只有51.2%，与安踏相差不到3个百分点。

　　不过，斐乐带来的高毛利背后，也让人担忧安踏本品牌毛利率是否已经上涨乏力。2016年，安踏鞋履类产品的整体毛利率仅增长了0.1%（46.2%到46.3%），类的毛利率则从47.8%上涨到了51.0%，涨幅3.2%。

　　对于鞋履类和服装类毛利率变化的不同趋势，年报中给出的解释为“由于多品牌策略的成功实施，本财政年度本集团整体毛利率较2015年有所提升。由于自FILA业务贡献有所增加，部分地被推出更多性价比且性能优越鞋类产品的影响所抵消，鞋类整体毛利率只轻微上升0.1百分点。另一方面，由于FILA业务贡献有所增加，服装整体毛利率上升3.2个百分点。”