跨境电商新政来了 在线保健品零售将何去何从？(2)

　　（3）可以预计未来的清单扩容中，适用保税模式的品类会得到扩充，适用直邮的品类会得到限制，同时无论是直邮品类（直接受《保健食品注册与备案管理办法》限制）还是保税品类（受通关单限制），都需要符合《保健食品注册与备案管理办法》中的规定。

　　1.3文件三：《保健食品注册与备案管理办法》，真正的门槛所在

　　通过以上两个文件的分析，我们认为《保健食品办法》才是决定保健品跨境电商发展最根本的壁垒所在。

　　《保健食品办法》将于2016年7月实施，主要内容可概括为：在国内销售的保健食品（无论是国产还是进口）需要注册和备案，而使用的原料已经列入保健食品原料目录的保健食品和进口的补充维生素、矿物质等营养物质只需要备案即可，其他则需要注册。

　　表1-3：保健食品原料目录（第一批）——保健食品中营养素补充剂原料目录（征求意见稿）

　　所以，只需要备案的保健品为补充维生素、矿物质等营养物质以及使用的原料已经列入保健食品原料目录的保健食品（比如含钙、镁、钾等原料的保健品）。以SWISSE的产品来看，维生素系列的产品主要备案即可，然而胶原蛋白（含有二氧化硅）和护肝片（奶蓟含有黄酮）含有非名录上的原料，因此需要注册。

　　从政策来看，备案制主动权在于申请企业手中，时间短成本小，注册制主动权在于监管部门，所需时间长（一般为1-2年）成本大。从数据看，外商在国内取得保健品的注册资质（“蓝帽子”）的绝对数和占比都较小。

　　表1-4保健食品注册与备案的主要区别

　　表1-5保健食品注册所需文件

　　图1-3中国保健品注册批文情况

　　图1-4各保健品公司产品注册数

　　图1-5保健品注册所需时间

　　1.4 总结

　　（1）税改对保健品跨境电商的影响较小，11.9%的税率消费者可以承受；同样，在国家不打压代购的前提下对C2C代购的影响也比较小，实际行邮税率由海关开箱率（目前5%左右）决定；

　　（2）正面清单限制的是跨境电商模式（保税和海外B2C直邮），目前清单中保健品类别中只有维生素、钙以及辅酶和鱼油这几款产品，而对代购没有影响；从前后两批清单内容来看，预计未来清单名录会继续扩充，但无论海外B2C直邮还是保税模式，都需要按照《保健食品办法》操作，同时保税模式预计将来会得到倡导，海外B2C直邮模式会得到相应的限制；

　　（3）根据《保健食品办法》，进口保健品中的维生素和钙产品只需备案即可，而其他品类需要注册，且按照以往数据来看，进口保健产品的很难通过注册；而《保健食品办法》对代购影响较小（几乎没影响），除非国家打压代购。

　　2、跨境新政对SWISSE影响分析

　　2.1 Swisse业务介绍

　　澳大利亚保健品龙头品牌企业，市占率18%左右，主要业务为保健品的开发、品牌推广以及销售，生产由第三方供应商代工。在国内线上保健品方面，按销售量视角来看，Swisse销售占比为8%左右。

　　图2-1SWISS阿里巴巴平台销售数据

　　2.2 Swisse产品介绍

　　国内畅销产品

　　表2-2Swisse国内畅销品分析

　　从阿里巴巴平台4月的销售数据来看，胶原蛋白、蔓越莓以及护肝片这三款非维生素产品占据了收入的主要部分（单价在100-200RMB之间），如阿里巴巴平台上这三款产品占据收入的75%左右，而维生素等相关的产品收入占比为25%。

　　Swisse澳洲畅销产品

　　图2-2Swisse澳洲产品销售市占率

　　2.3 Swisse渠道介绍

　　Swisse在澳洲的销售渠道主要为超市和连锁药店，从财报上看绝大部分的收入来自澳洲。然而由于存在Swisse澳洲的下游零售商以海外直邮或保税的模式入驻到国内的跨境电商平台（如天猫国际）以及C2C模式的海外代购（如淘宝平台）等途径，使得Swisse实际上的收入一半左右来自中国（例如2015年来自阿里巴巴的收入为7亿左右）。

　　国内方面，由于产品没有通过食品药监局的备案注册，Swisse销售渠道为线上海外购物平台，从阿里巴巴平台的数据来看，天猫（保税+直邮的B2C的模式）销售占比约为25%，淘宝平台（C2C代购）的销售占比为75%左右。

　　图2-3Swisse天猫销售量（跨境电商）占阿里巴巴平台销售量的比率

　　2.4 量化新政对Swisse的影响