新中产物欲法则：当男人用消费对抗焦虑

“1992年的人已经开始中年危机，来自星星的你已经是4年前的剧了，那些年我们一起追的女孩是6年前上映的，当年铁汉一般的男人如今端着保温杯缓缓走来…”

汤琥，北京一公关公司总监。在东五环租一套精装Loft的他，和女朋友一起养一只橘猫，跑步党。在朋友和同事眼中，汤琥品味不俗、穿着考究、注重搭配，新入了一块万宝龙Summit智能腕表。32岁生日的晚上，恰好看到朋友转的“毒鸡汤”，汤琥在朋友圈写到，“四季轮替，大家或许都有点累；不过人生海海，也罢，就对自己和周遭多些厚待。”

根据腾讯指数，8月20日-9月18日，以“焦虑”为关键词的相关文章超过18000篇，阅读量高达847.1万，“焦虑已经是这个时代的春药”。美国著名心理学家菲利普·津巴多在《雄性衰落》一书中，更直指“高科技时代下一代男性的群体性孤独”。但和汤琥一样，越来越多的“新男人”，正在重划坐标、捡拾信心，以生活方式升级为轴，做“日常生活里的英雄”。在新中产自我觉醒的过程中，奢侈品消费正成为重要指针。

中国新中产奢侈品消费力：期许与野望

德勤在《2017年全球奢侈品力量排行榜》中指出，尽管过去2年间中国奢侈品消费规模曾经历下滑，但“随着中产阶级规模的扩大、可支配收入增加，中国奢侈品需求依然稳定，中产阶级将会持续购买品质更好的产品，并借此展示社会地位”。L2 Digital IQ Index发布的《2017中国奢侈品行业报告》则统计，中国消费者奢侈品购买规模占全球30%，超过美国占比23%的消费规模。此外，中国电商产业正不断缔造“商业神话”，产业规模已速增至7850亿美元。

在强大的消费军团中，25-35岁的年轻消费者成为当之无愧的生力军。根据腾讯DMP数据管理平台统计显示：“奢侈品”兴趣关注人群中，25-30岁、31-35岁人群兴趣指数最高，奢侈品年轻化下沉趋势愈发凸显。

与此同时，一股“他经济”风潮开始席卷时尚界，男性奢侈品消费力量显露锋芒背后，新中产阶级规模扩大、消费升级趋势以及社交媒体生活都成为助因。关注时尚、奢侈品和科技的数字网站Glossy就发表文章，指出社交媒体已成为驱动男装奢侈品消费的重要因素，文章援引LuxHub全球管理总监Tammy Smulders的观点，“数字媒体以及时尚符号男性的持续曝光——从成功的企业家到有趣的YouTube红人，都正在鼓励男性时尚的社交化，社交媒体以及‘永远在线’已经让男性更加关注自身形象。”

各大奢侈品品牌也纷纷将目光投射至这一群体。Smulders认为，当男性市场真正开始腾飞，奢侈品在广告以及影响力营销上将会有更多投入。以百年历史的奢侈品品牌万宝龙为例，今年8月31日，万宝龙宣布中国青年演员杨洋成为品牌大使，万宝龙全球首席执行官柏瑞麒（Nicolas Baretzki）在发布会上表示，“全新万宝龙明星系列腕表呈现出年轻优雅的风格，与万宝龙品牌大使杨洋一同演绎#新男人法则#，为敢于苛求自我、表达个性、追逐精彩的年轻一代注入先锋动力。”

我买故我在？新中产8大“物欲”法则

毫无疑问，年轻一代与父辈有着截然不同的世界观和消费观。“我见过父母下岗、下海经商的过程，我们从小生活在一个充斥着信息和科技的世界，我们可以在10秒内认出对方身上所有的品牌，所有这些文化和社会元素都潜意识地影响了我们的消费行为 ”，在一家互联网媒体担任科技编辑的周芊说到，“我会花2000块买一个机械键盘，6000块买一个行李箱，某种程度上，我买故我在”。不断正视内心的新中产们，在商业和技术演进过程中，不断繁衍出全新的消费个性和特征。

法则一 本地化购买才是真任性

购买渠道从海外转向国内

过去，尽管中国消费展占据奢侈品消费规模的1／3，但仅有7%的购买行为发生在国内，人们更多倾向在出行或旅游海外时、或通过代购渠道购买奢侈品。然而，管理咨询公司Bain & Co. 却预测，随着对代购的打击以及中国地区奢侈品价格的调整，中国的奢侈品消费正在“调转回家”。Bain & Co. 分析师Claudia D’Arpizio说，“在中国，消费者开始重新在本地市场购买奢侈品，这一行为也成为全球趋势的缩影——奢侈品重新本地化”。

波士顿咨询的新近调查（《2017全球奢侈品行业消费者洞察报告》）也反映出这一趋势，“真正的奢侈品消费者开始更多在本国购买奢侈品”。2016年，有65%的中国被访者在本地购买奢侈品，其中16%的购买行为发生在线上；对比2014年仅有39%的被访者选择在中国购买奢侈品。“万宝龙手表就是在国贸门店买的，算是给自己的生日礼物”，汤琥在采访中说到。奢侈品品牌也在加强本地化服务，例如万宝龙预计在未来3-4年中会逐步改造在中国的精品店，以期对国内店面的体验和服务实现全面升级。

和本国购买趋势一致的，还有中国奢侈品消费的城市化下沉态势。运用腾讯DMP数据管理平台对奢侈品兴趣人群省份分布进行分析，除上海、北京、港澳、天津地区用户显现出高兴趣指数，江苏、辽宁、浙江、四川、陕西等地用户也呈现出显著偏好（TGI>100）。从海外到国内，从一线城市到新一线，价格日趋接轨国际的奢侈品消费，之于有购买力的新中产，日渐成为融于日常生活的行为。

法则二 山川湖海 手包与鞋

新中产们的品类偏好

“衣服可以买H&M、ZARA和优衣库，因为穿一两季就可以淘汰了；但是投资在配饰，比如包、手表、皮带上面，可以用很多年，更有性价比。”汤琥的心态，某种程度上可以说明：尽管新中产人群对奢侈品兴趣高涨，但消费绝非盲目。

零售分析机构Edited监测了30家美国主要零售商，发现在2017上半年，全价奢侈品手包销售额对比去年同期上涨22%，与此同时围巾和帽子的销售额也分别上涨20%和83%。电子商务网站Staple Design创始人 Jeff Staple认为，年轻的千禧一代（一般指约略于1981年～2000年出生的人）正转向配饰消费，而这在很大程度上归因于快时尚的持续崛起。“但是这并不意味着年轻消费者不追求更好的生活。对于年轻人来说，购买奢侈品配饰可以代表他们对于品牌或生活方式的靠近，而且可以在不同的造型中进行随意穿搭。”