新中产物欲法则：当男人用消费对抗焦虑(3)

回归到“如何买、哪里买”这一落地层面，人们似乎对于中国新中产的奢侈品购买有诸多“合理想象”。例如，正步入“无现金社会”的中国，移动支付方便快捷，网购渠道成熟发达，奢侈品移动端购买势头理应所向披靡；亦或者年轻人追逐风潮、即时满足，偏好“即看即买”的新型消费模式。然而，中国新中产的购买行为复杂且多元，在风潮背后依然有诸多潜藏习惯。

诚然，全球范围内52%的千禧一代每个月都会通过手机进行购买，又有42%的奢侈品购买行为通过电脑或移动设备完成；数字分销渠道更是在中国获得商业成功的重要因素。阿里巴巴和京东分别坐拥5.5亿和2.26亿活跃用户，其中大部分用户通过移动端进行购买，拥有9亿用户的微信也可以为品牌主提供直销渠道。据统计，2017上半年，仅有9%的时尚品牌没有电商渠道供应，万宝龙、Burberry等奢侈品品牌则纷纷建立微信官方商城。

然而，德勤新近研究则发现，2/3的中国年轻一代消费者更倾向在实体店购买奢侈品，高于全球平均比例52.2%。不过有一点需要强调的是，他们“利用”实体店的方式和其他年龄层用户已截然不同。调查发现，中国年轻人偏好亲赴实体店购买，主要原因不在于寻求体验或来自销售的帮助；而是与产品来一次“亲密接触”——体验触感、感受奢侈品本身，并亲自上身试穿或试戴。

更进一步的消费习惯是，新中产喜欢通过在网上浏览奢侈品信息并获得大量决策依据，随后自信满满走进奢侈品店，实地浏览、试用产品，再愉快刷卡或微信支付。在万宝龙新概念精品店中，精致时尚的购物环境与“临境式”的互动空间，就吸引了更多年轻顾客。一方面，消费者得以“以最真实简单的方式”了解产品和品牌底蕴，例如可以近距离观察制表工艺甚至亲身体验制作过程，皮具陈列的调整也让消费者可以直接感受不同皮革的选择；另一方面，可以完成产品个性化定制，消费者在Bespoke个性化定制服务区，不仅可以享受“量身打造符合个人书写习惯”专属笔咀的定制体验，还可免费享受在皮具上印制个人名字的专属服务。

至于2016年奢侈品界爆红一时的“即看即买（see now buy now）”模式（在品牌秀后之后立刻售卖秀场商品），则在2017年开始回归理性。该模式通过直播和社交媒体而提高传播声量，从营销模式上贴近年轻人，并试图将社交热度转换为销售，但正如纽约时报时尚编辑Vanessa Friedman所说，“即看即买显示出时尚界运转方式的变化，但是目前为止还尚未真正改变。”不过，新中产更多通过“即看即买”模式和一系列社交触达渠道，获得更多参与感和品牌认知度。

法则六 奢侈品+黑科技是“吸粉利器”

技术浪潮下的消费升级

“今年一直很想买一块功能集成的智能腕表，但是又想在外型上有一些质感，所以选择了万宝龙Summit”。不少年轻人和汤琥一样，对于科技与时尚的共生产物感到兴奋。以万宝龙Summit为例，表盘采用1858系列传统经典的设计，运用优质精钢与钛金属表壳搭配现代风格，佩戴时可体验到机械腕表的质感；功能上可以达到全IP68 级防水防尘，提醒、运动监测、定位一应俱全，并且内置支付宝、携程、KEEP、滴滴打车等应用，极其符合中国用户本地化需求。

摄影师：陈宇辰

新中产用户，一方面对于时尚和潮流保持敏感度，另一方面对于科技产品有着强烈好奇心与渴望，当奢侈品界开始拥抱技术，不断为消费者带来新想象。正如未来学者、零售业网站Retail Prophet创始人Doug Stephens所说：“身处一个生活各方面都以某种方式与科技连接的世界，使得我们的身体、感官和灵魂的经验都无比珍贵。数字科技是我们已经拥有、但内心仍在无比渴求的存在”。

过去几年间，奢侈品界的科技风潮愈演愈烈，从产品、营销、用户交互等多个方面进行渗透，3D打印、人工智能、机器人、虚拟现实、增强现实等技术趋势频频登上秀场或幕后。Burberry等品牌开始启用聊天机器人与消费者沟通；阿里巴巴的用户系统，支持利用机器学习来帮助找到那些可能购买奢侈品的目标用户；2016年的纽约时装周则与英特尔合作，推出了VR视频直播；未来还会有更多奢侈品购买通过语音指令来代替一系列点击行为；万宝龙推出虚拟现实笔记本，融合了传统手写方式与数字处理技术，只需轻触按钮，手写的笔记和草图即可从纸上传输到移动设备中，让用户可以随时随地编辑和分享笔记，大幅提升工作效率。

随着新科技元素的融入，新中产消费者得以获得更好的交互体验，从而帮助奢侈品品牌俘虏更多好感度。与此同时，年轻的消费者也对“技术对于奢侈品业的未来颠覆”抱有期待。在德勤的被访者中，有61%的人认为奢侈品业会被机器人、人工智能、3D打印所颠覆，其中有16%的人认为这一颠覆时间不会超过两年。

法则七 愿为个性化定制支付溢价

私人定制或将AI化

汤琥选择万宝龙智能腕表还有一个原因，就是可以定制个性化专属表盘，“网红款或是Apple Watch可能会撞，而定制的就只此一块了”。那么，新中产更倾向个性化定制吗，是否会为此支付更多溢价？所谓的个性化，就是可以让消费者在包包上刻字这么简单吗？

德勤调查显示，在被访千禧一代中，超过57%的被访者明确表示，愿意为定制的奢侈品支付更多价格；中国被访者的这一比例也达到了38.5%。但中国消费者的习惯和意识正在培养：“可能我们这一代的人感受最深的就是——世界上唯一不变的就是永远在变化，技术进步太快，作为独立的个体，我们希望在生活、消费和意识层面都获得主动”，周芊说到。

可以预见，中国年轻一代奢侈品消费已经从追求物理层面的产品转向体验与感受，从标准化转向个性化。万宝龙中国区董事总经理安睿思先生也在8月31日万宝龙明星腕表发布会现场表示：“千禧一代清楚自己的喜好，为了彰显个性，他们偏好与众不同的产品，拒绝随波逐流”。