新中产物欲法则：当男人用消费对抗焦虑(4)

未来规模化的个性化和定制，还得益于人工智能的发展，机器学习正在发挥其应有作用。无论是为消费者提供去往门店的驾驶路线，还是提供自然语言搜索结果，亦或是建立更加智能的消费者系统，都将为消费者带来焕然一新的体验。在这样的浪潮下，那些能够将产品、营销等系统与每一位消费者建立起联系的奢侈品品牌，无疑将占据巨大优势。不过，年轻人想要的个性化并非自恋，而是“自我表达”。

法则八 不止于购买…

社交分享形成消费闭环

“买的第一件奢侈品，是一件行李箱，这些年跟着我出差去了很多地方，还在我的朋友圈出镜过。”在诸如小红书、知乎等平台上，大批用户和周芊一样，愿意分享他们与奢侈品间的故事，也愿意分享体验、攻略、以及生活方式。知乎品牌提问“你拥有的第一件「奢侈品」是什么？”下，有近1000条回答，有一位匿名用户分享自己的第一支机械表，“有时候女孩子买化妆品买包买衣服，其实买的是对自己的幻想。男人亦如是。有幻想，才有信念。”

社交分享，正成为奢侈品消费链条中至关重要的一环，一端连接消费决策，另一端连接消费体验。一方面，社交媒体成为用户获取奢侈品新品资讯与趋势的重要通道；另一方面，年轻用户期待通过社交媒体进行分享，波士顿咨询调研各年龄层消费者在购买奢侈品时如何使用数字媒体时发现，相对比36岁以上消费者，年轻用户使用数字媒体进行意见分享和观点反馈的比例更大，并期待与品牌建立对话。

如今，在全球，Instagram凭借建立起的社交对话空间以及多元意见领袖影响力，已经成为奢侈品品牌最重要的社交渠道；国内，微信朋友圈、微博、知乎、小红书等，也为年轻人提供了体验分享的平台。而年轻人的分享动机来源于对社交认可的渴望（例如朋友圈获得点赞），以及对于社交孤独的恐慌等等。就以婚礼这一“高光时刻”为例，Adaptly的调查数据显示，9成“千禧一代”会在社交媒体上发布婚礼当天的照片，新郎和新娘也希望朋友们一起分享转发，留下更多集体记忆，社交分享已经融入人生每一个重要节点。

重塑坐标的新中产

敢苛求 自有我成就

“知乎前段时间不是有一个很火的帖子嘛，「为什么有些人开车到家后会独自坐在车中发呆？」还记得有个高票回答是：推开车门你就是柴米油盐、是父亲、是儿子、是老公，唯独不是你自己；在车上，这个躯体属于自己。”周芊告诉全媒派，“说到新中产阶层，似乎是一个越来越焦虑的群体，不过说到底还是如鱼饮水、冷暖自知的事儿。”

面对指数级加速变化的社会环境以及来自职场、教育、房产等的压力，中国新中产不断寻找自己的定位。根据DMP数据管理平台对25-35岁用户新闻浏览偏好（TGI指数）的统计，他们既“葆有纯真”，关心时尚（352）、娱乐（290）、动漫（269）、体育（224）和游戏（263）；也“放眼世界”，关注财经（237）、科技（234）、教育（209）、汽车和房产（196）。

在DMP系统输入“生活方式”“中产阶级”“中产”“新中产”“新男人”系列关键词，也得以锁定用户画像。超过44%为本科学历，房地产（124）、零售及服务（114）、网络服务（105）成为最感兴趣的广告类型，房产（148）、体育运动（145）、孕产育儿（145）和旅游（139）则是指数最高的商业兴趣偏好。

急速运转世界里的新中产，正不断正视自我，“我们可以说越来越坦荡荡了，能够正视自己的欲望，当然也懂得克制、分寸和自我苛求”。德勤的调查也显示，千禧一代除了因为奢侈品产品品质本身原因而产生购买欲，还有82%的被访者表示“购买奢侈品是因为它让我感到快乐和自信”。

与此同时，全球奢侈品品牌们也试图走进他们的内心，洞察他们的生活态度与生活方式。例如万宝龙提出#新男人法则#，致敬敢于苛求自我、追逐精彩的年轻一代；而邀请杨洋担任品牌大使，则因其个人形象和作品，与万宝龙锐意创新、不断攀登的精神形象契合。

中国的年轻消费者对于营销界来说或许是最为复杂的群体之一了，但很显然，万宝龙等奢侈品品牌绝不轻言放弃，转而在“新中产”蜕变的路上，与他们一同成长。