七匹狼：多面男人为什么难以“翻红”？(2)

　　在《七匹狼实业股份有限公司2018年年度报告》中提到，在近年来零售化改革中，七匹狼终端逐步往“类直营”模式转变，即不论直营还是加盟，公司均参与终端门店的人员培训、货品陈列及市场策略，以“直营”形式管理“加盟”。为此，七匹狼改变了过去层层代理的批发模式，而与一些优秀零售商合作进行渠道管理。与此同时，为顺应移动互联趋势，七匹狼也开始拓展线上销售，线上销售占比逐年提高，形成线上线下相配合的渠道模型。

　　然而，这种渠道变革似乎没有起到“扭转”的效果，七匹狼的终端数量，由2012年的4007家减少至2014年的2821家。2016年，七匹狼扣非后归母利润为1.34亿元，比2008年还少了2000多万元。由于终端消费不景气，虽然七匹狼一直在去库存，但依旧面临较大的存货压力，2018年期末，其累计存货已接近10亿元规模，而2012年，这一数据还不到6亿元。

　　3.转型

　　转型阵痛难回巅峰

　　相对多元化投资的结果，也只让七匹狼在2018年的营收稍有提升，盈利能力远不及当年，重回巅峰对于七匹狼而言显然任重道远。

　　经过2012-2016年的调整，国内服装行业普遍意识到精细化管理的重要性，并逐步从粗放的批发经营向精细化零售行业过渡。对于国内服装企业整体而言，最有代表性的，一种是走低价、平价路线的服装企业，这类企业往往不断扩大产品品类，深挖产品系列，将单品牌打造成相应的“国民基础款”，例如海澜之家；另一种则是走中档轻奢路线的服装企业，通过价值观召唤其追随者，但受单品牌规模的限制，这类服装企业在稳固自有品牌后，往往会朝“多品牌”方向发展。七匹狼基本属于后者。

　　虽然看到了快时尚的机会，但七匹狼没有像ZARA、优衣库、H&M那样，具有高效的组织优化调控能力。全球服装行业的产品周期一般的流程是：市场反馈、概念、论证、开发、测试、批产、推广、上市、生命周期评估，快则4个月，慢则一年，而快时尚品牌ZARA则可以达到2周时间。显然，在快时尚面前，即便七匹狼已经看到了机会，却难以改变自己的供应链。

　　2014年，七匹狼开始战略转型，建立多品牌产业发展的格局，除了“七匹狼”主品牌以外，还培育了狼图腾“WolfTotem”，收购了潮品牌“16N”等面向年轻人的品牌。2017年，七匹狼收购欧洲轻奢品牌KarlLagerfeld，希望转型时尚集团。2018年，七匹狼新代言人首次选择《这！就是街舞》第一季总冠军韩宇，试图增加品牌时尚调性，吸引年轻人。

　　“七匹狼针对市场变革的动作，是积极可取的。但要体现公司业绩，则取决于企业转型升级的清晰战略和市场聚焦，也取决于细分市场和不同客群的接受和认同。因此，企业的市场战略转型，是一个较为长期的过程，仍然需要持续优化提升。”肖阳表示。

　　为了扭转品牌形象，七匹狼在拓展线上渠道、门店数字化、新媒体营销、内部品牌孵化之外，收购KarlLagerfeld让品牌形象更为国际化可能是最重要的一步。这并非七匹狼第一次向国际化靠拢，2011年，七匹狼全资收购杭州肯纳服饰有限公司，该公司当时负责意大利奢侈品牌范思哲、康纳利以及丹麦著名珠宝品牌乔治杰生在中国大陆的代理业务，且代理能力突出。但2016年，因肯纳在收购后连年亏损而抛售给了浙江艺唐实业有限公司。

　　虽然KarlLagerfeld是老佛爷创立的同名品牌，但老佛爷的魔力显然没有在同名品牌中发挥出来。该品牌在2013年进入中国后，一直处于亏损的状态，消费者认知度也不高。2018年年报显示，KarlLagerfeld不仅没有为七匹狼贡献盈利，反而亏损。七匹狼发布的2018财年业绩报告显示，KarlLagerfeld大中华公司区营业收入约为3139万元，但最终还是亏损了约4014万元。

　　“应对消费升级背景下的轻奢和快时尚需求，采用收购或自创方式培育轻奢品牌，从而走上多品牌之路，这种做法并非七匹狼一家企业，对于泉州晋江的多个知名服饰企业来说，如何在集团架构下运作多品牌，都面临相同的困惑。”肖阳表示。

　　与晋江地区服饰产业传统品牌相比，轻奢时尚品牌具有不同的品牌基因，轻奢品牌的时尚元素必须超越于现实的物质层面，或许精致、优雅、小众，或许独具某种圈层魅力，其品牌情感元素和时尚符号，更多源于或植根于消费族群中最有爆发力的某个深处。因此，轻奢时尚品牌，是基于需求侧层面的消费族群的生活态度而生，与基于供给侧视角打造传统品牌的模式有很大不同。

　　在费鸿萍看来，这可能也是一条发展之路。但是从品牌发展来看，其与七匹狼的原有价值路线并不相符合。七匹狼原有的品牌形象、文化，最重要的是其企业管理和市场发展的积累与经验，与轻奢品牌有一定的差异性，无疑就造成了转型的障碍。

　　从2013年以后，很多国内服装集团选择“实业+投资”双轮驱动、互为依存的业务架构，从国内经济大环境来看，有一定合理性。七匹狼也逐渐开始发展投资等主业以外的内容。2015年，七匹狼投资设立全资子公司厦门七尚股权投资有限公司作为对外投资主体，通过直接投资或者组建专项基金的形式去参与时尚产业、零售消费产业的新机会，打造公司的大时尚消费投资平台。

　　“作为困难时期的过渡选择，这未尝不是一种好的办法。但从长远来看，就要看企业掌门人的战略选择了。现在业界都认为，做实业还不如做投资。这也是中国目前特殊阶段产生的一个特有的现象。从长远来看，中国的企业还是要立足于实业才能获得发展。”费鸿萍评价。

　　相对多元化投资的结果，也只让七匹狼在2018年的营收稍有提升，盈利能力远不及当年，重回巅峰对于七匹狼而言显然任重道远。

　　“男人，不止一面”明星张涵予代言的这句广告，曾让七匹狼这个男装品牌成了国内商务男装的领导品牌。2012年，七匹狼男装营收34.8亿元，达到历史业绩的巅峰。

　　然而，从2013年开始，随着国内服装行业整体业绩下滑，七匹狼出现了首次业绩全面下滑。当年，七匹狼营业收入下降20.23%，营业利润下降38.47%，净利润下降32.44%。这是十几年来，七匹狼业绩首次下滑。为了扭转局面，七匹狼开始了长达数年的清库存，开始批发模式转向零售模式的探索。此后，和很多国内服装企业一样，为了保持利润增长，也走过多元化投资的道路。但是，诸多努力带来的结果依然是男装主业一直处于停滞不前的状态，而多元化投资也难以达到预期。

　　在市场的竞争压力下，近几年，七匹狼开始转型时尚集团，2017年收购欧洲轻奢品牌“KarlLagerfeld”，推出多品牌战略，将狼图腾“WolfTotem”“16N”等品牌推向市场，这些举措让七匹狼男装主业整体有所回升。