七匹狼：多面男人为什么难以“翻红”？(3)

　　2018年全年业绩财报显示：七匹狼营业收入35.17亿元，同比增长14%,归属上市公司净利润3.46亿元，同比增长9.38%，扣非净利润达到2.1亿元，同比增长17.3%。尽管七匹狼的业绩出现了回暖的迹象，营业收入和净利润都比上年有所增长，但是和业绩最好的2012年相比，也只是有了小幅增长，男装主业则依然在徘徊中前行。

　　对于七匹狼这样一个有着29年历史的著名中国男装品牌，曾经有过高光的时刻，但在当今经济转型的大潮中，如同所有的服装企业面临的问题一样，转型非常困难，本期商业案例复盘七匹狼的多年来转型动作，总结了一些成败经验，力图对企业战略转型思考有所帮助。　

多元化没能重振七匹狼　

观察　　

    2013年以前的七匹狼可以说是顺风顺水，无论是营收规模还是网店数量都是连年增长。　

    2012年七匹狼在全国的门店数量达到了4000家，销售收入达到35亿元，净利润达到3.79亿元。然而，2014年七匹狼在全国的门店仅剩下2821家，净利润也仅为2.67亿元。尽管七匹狼也进行了转型，从批发转零售，但是效果并不明显，销售业绩依然下降。　

   为此，七匹狼进行了多元化的尝试，2014年，七匹狼将原有对外授权的针纺类商标收回，开始自己制作男士内衣、内裤、袜子及针纺产品。其次是跨领域的横向扩张，开启了“实业+投资”的运营方式，其中重要手段之一就是地产经营。此外，七匹狼还进入创投行业，也是做得风生水起，公开数据显示，七匹狼旗下设立了6家投资公司，如厦门七匹狼股权投资有限公司等。　

   在最初的两年，七匹狼的多元化也起到了不错的效果，男士内衣、内裤、袜子等产品最多的时候为七匹狼贡献了超过11亿元营收，占比36.34%；地产板块收入占七匹狼主营业务收入的比重最高则达到了58%，甚至超过主业的男装收入。

   然而，就在七匹狼多元化做得风生水起的这几年，七匹狼的男装却是节节下滑。而这5年时间，中国的男装市场发生了深刻的变化，七匹狼却从一个主角逐渐沦为边缘角色。

   2008年，国际快时尚开始在中国市场扎根，2012年到2016年是其最疯狂扩张的5年，以ZARA、H&M和优衣库为代表的国际快时尚迅速从中国的一线城市扩张到二三线城市，他们以低廉的价格、快速的产品更新换代、超多的SKU迅速吸引了城市的年轻人群。而这个阶段正是中国本土品牌集体清库存、削减门店的过程，七匹狼也是其中一个。

   2008年，中国的购物中心崛起，一线、二线城市兴建了一大批规模庞大的购物中心，而国际快时尚也是抓住购物中心崛起的机遇，迅速在购物中心渠道开拓门店，购物中心吸引了城市年轻的消费群体和家庭消费群体，国际快时尚品牌借助开大店的策略，迅速取得成功。　

   相反，这个阶段的七匹狼并没有看到购物中心崛起的趋势，依然以街店作为主要渠道，而街店的迭代较快，导致了类似美特斯·邦威等品牌渠道的萎缩。购物中心已经成为城市购物的流量入口，集合了购物入口、欢乐入口、生活入口三大入口，但是七匹狼并没有抓住渠道升级的机会，依然坚守街铺渠道，这是七匹狼在渠道战略上的一个失误。　

   主业的持续萎靡也让七匹狼创始人周少雄开始反思。2018年，七匹狼董事长表示，经过近30年的发展，七匹狼在走过许多弯路之后，认识到只有做回自己的老本行才是最正确的选择。

   重新回归于主业的七匹狼开始发力向国际化、高端化转型，走上了国际路线，连续4年出征米兰时装周，还收购了老佛爷自创品牌KarlLager-feld、签约了国际知名设计师，力图打造以服装为主的时尚产业集团。　

   在产品建设上，七匹狼继续打磨“艺术能力”和“技术能力”，努力塑造产品自信。产品设计部门坚持开发兼具文化态度和产品风格态度的产品，在对品牌内核进行深挖的基础上，继续挖掘狼文化的精神内涵，开发含有狼性DNA的产品，将狼元素、民族元素、流行元素结合。

   不过重新确立主业的七匹狼要想重回当年的巅峰时刻，显然并不容易，市场环境改变了，消费人群也变化了，消费升级了，这些都是七匹狼需要考虑和面对的现实，打造时尚产业集团也需要更多的时间积淀和资本的助力。