七匹狼： 多面男人为什么难以“翻红”？

　　“男人，不止一面” 明星张涵予代言的这句广告，曾让这个男装品牌成了国内商务男装的领导品牌。2012年，七匹狼男装营收34.8亿元，达到历史的巅峰。

　　然而，从2013年开始，随着国内服装行业整体业绩下滑，七匹狼出现了首次业绩全面下滑。当年，七匹狼下降20.23%，营业利润下降38.47%，下降32.44%。这是十几年来，七匹狼业绩首次下滑。为了扭转局面，七匹狼开始了长达数年的清库存，开始批发模式转向零售模式的探索。此后，和很多国内服装企业一样，为了保持利润增长，也走过多元化投资的道路。但是，诸多努力带来的结果依然是男装主业一直处于停滞不前的状态，而多元化投资也难以达到预期。

　　在市场的竞争压力下，近几年，七匹狼开始转型时尚集团，2017年收购欧洲轻奢品牌“Karl Lagerfeld”，推出多品牌战略，将狼图腾“Wolf Totem”“16N”等品牌推向市场，这些举措让七匹狼男装主业整体有所回升。

　　2018年全年业绩财报显示：七匹狼营业收入35.17亿元，同比增长14%，归属上市公司净利润3.46亿元，同比增长9.38%，扣非净利润达到2.1亿元，同比增长17.3%。尽管七匹狼的业绩出现了回暖的迹象，营业收入和净利润都比上年有所增长，但是和业绩最好的2012年相比，也只是有了小幅增长，男装主业则依然在徘徊中前行。

　　对于七匹狼这样一个有着29年历史的著名中国男装品牌，曾经有过高光的时刻，但在当今经济转型的大潮中，如同所有的服装企业面临的问题一样，转型非常困难，本期商业案例复盘七匹狼的多年来转型动作，总结了一些成败经验，力图对企业战略转型思考有所帮助。

　　品牌

　　创建男装第一品牌

　　诞生于晋江这个中国服装之乡的七匹狼也是当年“三来一补”的产物。

　　1985年2月，创始人周少雄、周少明兄弟出资创办了晋江金井劳务侨乡服装工艺厂，这就是七匹狼集团的前身。周少雄虽然身处以代工著称的晋江，但他很早就有了品牌意识，不仅要做服装，还要创品牌。上个世纪80年代末，中国台湾歌星齐秦唱着“我是一匹来自北方的狼”，蹿红全国。1990年，周少雄趁着这股热潮，推出“七匹狼”品牌，并聘请当年正当红的齐秦做了品牌代言人，七匹狼在国内一炮而红。

　　夹克是上个世纪90年代的流行单品，也是七匹狼撬动男装市场的支点。1991年，七匹狼推出变色夹克，一下火遍大江南北；1995年又推出双面夹克，一句“男人不止一面，品格始终如一”的经典广告语，让七匹狼的品牌如日中天；2000年推出经典格子夹克，引领中国夹克市场风潮。此后18年，七匹狼在夹克市场占有率始终保持在第一位。

　　七匹狼发展的黄金时期在2013年以前。当时，服装行业产品意识不强，渠道为王。“多开店、开大店”是七匹狼坚持多年的市场终端策略。仅2006年一年，七匹狼代理商就增加近千家，渠道建设正是以七匹狼为代表的闽派服装的特长。

　　在品牌建设上，七匹狼始终不遗余力，以“男人，不止一面”的经典广告语，网罗了国内一众当红明星做代言，从张涵予、张震、李晨到李治廷、井柏然，几乎成为“男神收割机”，七匹狼也始终是国内商务男装的第一品牌。

　　多年来一直研究国内企业营销和品牌的福州大学经济与管理教授、战略与品牌管理研究所负责人肖阳，对当年七匹狼的广告也是印象深刻。肖阳认为，“七匹狼锁定商务与休闲男装市场，聚焦奋斗中的精英男士，品牌文化传递个性鲜明，其勇往直前、智慧果敢、极具拼搏力的核心价值观，在当年成为最受关注的男装品牌。”

　　“当时的七匹狼品牌以男性生活为出发点，诠释男人在工作生活中担任不同角色的责任和不易，与当时的很多消费者产生了共鸣；以狼的内涵、精神又给予了男性消费者更多的激励。”华东理工大学商学院副教授费鸿萍评价当年七匹狼的广告。

　　在费鸿萍看来，“从营销的角度看，七匹狼之所以当时能够成功，主要是因为找到了一个很好的定位点，并深挖一下后面的故事，其实这个品牌的定位与文化并不是偶然的。七匹狼品牌于上个世纪80年代末由7位年轻的侨眷设计而来，恰恰迎合了闽南风俗中对于‘七’的美好含义。市场和消费者的认可，总的来说，就是对市场的理解，这种理解能够让消费者在共情中认同品牌价值。此外，对品牌的表现，即品牌沟通表现力和形式也起到了推动作用。从标志、代言人到媒体渠道的选择都符合了当时大众或者说目标群体的行为特点。”

　　2004年，七匹狼成功登陆深交所，成为国内首家上市的男装企业，此后8年，业绩节节攀升。2012年，七匹狼达到历史的巅峰，全年营收34.8亿元，扣非净利润5.5亿元，分别比8年前刚上市时涨了13倍和18倍。

　　变革

　　巅峰之后的变革

　　2013年对于七匹狼来说是一个分水岭。

　　2013年以前的七匹狼顺风顺水，业绩年年增长。然而，到了2013年，市场风云突变，整个中国的服装行业陷入低迷，企业纷纷陷入去库存、削减渠道的泥潭，七匹狼也没能幸免，2013年营业收入、净利润都大幅度下滑，这是企业成立以来第一次业绩下滑，让七匹狼陷入困境。

　　在肖阳看来，国内服装品牌经过多年快速扩张，在2010年后，开始面临供给侧与需求侧不匹配的问题。一方面是市场总体需求的增速下降、行业成本刚性上升，另一方面快时尚品牌的成长、网购交易快速渗透，也冲击着服装品牌的传统营销模式，导致整个行业进入转型升级的新阶段。

　　2013年对于很多国内的服装企业都是一个分水岭，七匹狼也不例外，这说明企业的转型升级是一个长周期过程。相对休闲装市场，国内的商务男装市场比较保守和稳定，七匹狼一直是这个细分市场的领导品牌，但可能正是细分市场老大的压力，让企业同时面临决策迟缓、产品形态更新相对较慢的问题。