七匹狼： 多面男人为什么难以“翻红”？(2)

　　此外，渠道也在发生着巨大的变化。过去十年，中国的男装企业采用的基本都是“批发+品牌”的模式，这是一个历史的选择。在服装营销专家、智扬营销机构创始人安杰看来，“批发+品牌”模式可以利用全国销售网点多、辐射面广的特点，将产品在市场上快速铺开，迅速实现资金回笼。但在品牌推广与货品管理上不易控制，对公司长远发展不利。

　　事实上，在“批发+品牌”模式下，品牌商制造产品，批发给经销商，然后经销商卖给消费者。这个产品是否真是消费者所喜爱的，品牌商和经销商心里都没谱。而且，“批发+品牌”采用的是固定订货会模式，经销商在订货会上下单，品牌商把商品交给经销商，整个商业活动就结束了。

　　显然，七匹狼也看到了批发模式的弊端。2013年，在七匹狼内部，这场渠道的变革就已经开始，从“批发+品牌”模式转向零售模式。这对于七匹狼而言，也是一次重整渠道的契机，更是一次渠道优化和优胜劣汰的过程。这次周少雄顶住资本市场的压力，主动做出变革。

　　在以前的“批发+品牌”模式下，总部一般就是把策划交给经销商，剩下的事情就不管了，终端是如何执行的？陈列的好不好？总部一般都不会太严格去管理。即便是这样，那时的零售终端依然很容易赚钱。

　　在零售模式下，七匹狼更重视零售终端的体验能力，对于零售管理、销售管理、陈列管理、VIP管理、品质管理等环节更加精细化。在这个过程中，渠道的执行能力存在参差不齐的问题，一部分经销商主观上不接受变革，行动上又执行不到位，就逐渐跟不上总部的发展步伐，这样的门店最终就会被淘汰。

　　在零售模式下，曾经以批发为主的七匹狼关闭了一大批不盈利的店面，加大直营店的数量，同时与代理商合作，强化对加盟店人员培训，加强对终端的控制能力。在店面建设上，为了缓解库存压力，七匹狼发展了一批工厂店。其线上也以过季库存销售为主，同时配套少量的网络专供产品。

　　在《七匹狼实业股份有限公司2018年年度报告》中提到，在近年来零售化改革中，七匹狼终端逐步往“类直营”模式转变，即不论直营还是加盟，公司均参与终端门店的人员培训、货品陈列及，以“直营”形式管理“加盟”。为此，七匹狼改变了过去层层代理的批发模式，而与一些优秀零售商合作进行渠道管理。与此同时，为顺应移动互联趋势，七匹狼也开始拓展线上销售，线上销售占比逐年提高，形成线上线下相配合的渠道模型。

　　然而，这种渠道变革似乎没有起到“扭转”的效果，七匹狼的终端数量，由2012年的4007家减少至2014年的2821家。2016年，七匹狼扣非后归母利润为1.34亿元，比2008年还少了2000多万元。由于终端消费不景气，虽然七匹狼一直在去库存，但依旧面临较大的存货压力，2018年期末，其累计存货已接近10亿元规模，而2012年，这一数据还不到6亿元。

　　转型

　　转型阵痛难回巅峰

　　经过2012-2016年的调整，国内服装行业普遍意识到精细化管理的重要性，并逐步从粗放的批发经营向精细化零售行业过渡。对于国内服装企业整体而言，最有代表性的，一种是走低价、平价路线的服装企业，这类企业往往不断扩大产品品类，深挖产品系列，将单品牌打造成相应的“国民基础款”，例如；另一种则是走中档轻奢路线的服装企业，通过价值观召唤其追随者，但受单品牌规模的限制，这类服装企业在稳固自有品牌后，往往会朝“多品牌”方向发展。七匹狼基本属于后者。

　　虽然看到了快时尚的机会，但七匹狼没有像ZARA、优衣库、H&M那样，具有高效的组织优化调控能力。全球服装行业的产品周期一般的流程是：市场反馈、概念、论证、开发、测试、批产、推广、上市、生命周期评估，快则4个月，慢则一年，而快时尚品牌ZARA则可以达到2周时间。显然，在快时尚面前，即便七匹狼已经看到了机会，却难以改变自己的供应链。

　　2014年，七匹狼开始战略转型，建立多品牌产业发展的格局，除了“七匹狼”主品牌以外，还培育了狼图腾“Wolf Totem”，收购了潮品牌“16N”等面向年轻人的品牌。2017年，七匹狼收购欧洲轻奢品牌Karl Lagerfeld，希望转型时尚集团。2018年，七匹狼新代言人首次选择《这！就是街舞》第一季总冠军韩宇，试图增加品牌时尚调性，吸引年轻人。

　　“七匹狼针对市场变革的动作，是积极可取的。但要体现公司业绩，则取决于企业转型升级的清晰战略和市场聚焦，也取决于细分市场和不同客群的接受和认同。因此，企业的市场战略转型，是一个较为长期的过程，仍然需要持续优化提升。”肖阳表示。

　　为了扭转品牌形象，七匹狼在拓展线上渠道、门店数字化、新媒体营销、内部品牌孵化之外，收购Karl Lagerfeld让品牌形象更为国际化可能是最重要的一步。这并非七匹狼第一次向国际化靠拢，2011年，七匹狼全资收购杭州肯纳服饰有限公司，该公司当时负责意大利奢侈品牌范思哲、康纳利以及丹麦著名珠宝品牌乔治杰生在中国大陆的代理业务，且代理能力突出。但2016年，因肯纳在收购后连年亏损而抛售给了浙江艺唐实业有限公司。

　　虽然Karl Lagerfeld是老佛爷创立的同名品牌，但老佛爷的魔力显然没有在同名品牌中发挥出来。该品牌在2013年进入中国后，一直处于亏损的状态，消费者认知度也不高。2018年年报显示， Karl Lagerfeld不仅没有为七匹狼贡献盈利，反而亏损。七匹狼发布的2018财年业绩报告显示，Karl Lagerfeld大中华公司区营业收入约为3139万元，但最终还是亏损了约4014万元。

　　“应对消费升级背景下的轻奢和快时尚需求，采用收购或自创方式培育轻奢品牌，从而走上多品牌之路，这种做法并非七匹狼一家企业，对于泉州晋江的多个知名服饰企业来说，如何在集团架构下运作多品牌，都面临相同的困惑。”肖阳表示。