七匹狼： 多面男人为什么难以“翻红”？(3)

　　与晋江地区服饰产业传统品牌相比，轻奢时尚品牌具有不同的品牌基因，轻奢品牌的时尚元素必须超越于现实的物质层面，或许精致、优雅、小众，或许独具某种圈层魅力，其品牌情感元素和时尚符号，更多源于或植根于消费族群中最有爆发力的某个深处。因此，轻奢时尚品牌，是基于需求侧层面的消费族群的生活态度而生，与基于供给侧视角打造传统品牌的模式有很大不同。

　　在费鸿萍看来，这可能也是一条发展之路。但是从品牌发展来看，其与七匹狼的原有价值路线并不相符合。七匹狼原有的品牌形象、文化，最重要的是其企业管理和市场发展的积累与经验，与轻奢品牌有一定的差异性，无疑就造成了转型的障碍。

　　从2013年以后，很多国内服装集团选择“实业+投资”双轮驱动、互为依存的业务架构，从国内经济大环境来看，有一定合理性。七匹狼也逐渐开始发展投资等主业以外的内容。2015年，七匹狼投资设立全资子公司厦门七尚股权投资有限公司作为对外投资主体，通过直接投资或者组建专项的形式去参与时尚产业、零售消费产业的新机会，打造公司的大时尚消费投资平台。

　　“作为困难时期的过渡选择，这未尝不是一种好的办法。但从长远来看，就要看企业掌门人的战略选择了。现在业界都认为，做实业还不如做投资。这也是中国目前特殊阶段产生的一个特有的现象。从长远来看，中国的企业还是要立足于实业才能获得发展。”费鸿萍评价。

　　相对多元化投资的结果，也只让七匹狼在2018年的营收稍有提升，盈利能力远不及当年，重回巅峰对于七匹狼而言显然任重道远。

　　观察

　　多元化没能重振七匹狼

　　2013年以前的七匹狼可以说是顺风顺水，无论是营收规模还是网店数量都是连年增长。

　　2012年七匹狼在全国的门店数量达到了4000家，销售收入达到35亿元，净利润达到3.79亿元。然而，2014年七匹狼在全国的门店仅剩下2821家，净利润也仅为2.67亿元。尽管七匹狼也进行了转型，从批发转零售，但是效果并不明显，销售业绩依然下降。

　　为此，七匹狼进行了多元化的尝试，2014年，七匹狼将原有对外授权的针纺类商标收回，开始自己制作男士内衣、内裤、袜子及针纺产品。其次是跨领域的横向扩张，开启了“实业+投资”的运营方式，其中重要手段之一就是地产经营。此外，七匹狼还进入创投行业，也是做得风生水起，公开数据显示，七匹狼旗下设立了6家投资公司，如厦门七匹狼股权投资有限公司等。

　　在最初的两年，七匹狼的多元化也起到了不错的效果，男士内衣、内裤、袜子等产品最多的时候为七匹狼贡献了超过11亿元营收，占比36.34%；地产板块收入占七匹狼主营业务收入的比重最高则达到了58%，甚至超过主业的男装收入。

　　然而，就在七匹狼多元化做得风生水起的这几年，七匹狼的男装却是节节下滑。而这5年时间，中国的男装市场发生了深刻的变化，七匹狼却从一个主角逐渐沦为边缘角色。

　　2008年，国际快时尚开始在中国市场扎根，2012年到2016年是其最疯狂扩张的5年，以ZARA、H&M和优衣库为代表的国际快时尚迅速从中国的一线城市扩张到二三线城市，他们以低廉的价格、快速的产品更新换代、超多的SKU迅速吸引了城市的年轻人群。而这个阶段正是中国本土品牌集体清库存、削减门店的过程，七匹狼也是其中一个。

　　2008年，中国的购物中心崛起，一线、二线城市兴建了一大批规模庞大的购物中心，而国际快时尚也是抓住购物中心崛起的机遇，迅速在购物中心渠道开拓门店，购物中心吸引了城市年轻的消费群体和家庭消费群体，国际快时尚品牌借助开大店的策略，迅速取得成功。

　　相反，这个阶段的七匹狼并没有看到购物中心崛起的趋势，依然以街店作为主要渠道，而街店的迭代较快，导致了类似美特斯·邦威等品牌渠道的萎缩。购物中心已经成为城市购物的流量入口，集合了购物入口、欢乐入口、生活入口三大入口，但是七匹狼并没有抓住渠道升级的机会，依然坚守街铺渠道，这是七匹狼在渠道战略上的一个失误。

　　主业的持续萎靡也让七匹狼创始人周少雄开始反思。2018年，七匹狼董事长表示，经过近30年的发展，七匹狼在走过许多弯路之后，认识到只有做回自己的老本行才是最正确的选择。

　　重新回归于主业的七匹狼开始发力向国际化、高端化转型，走上了国际路线，连续4年出征米兰时装周，还收购了老佛爷自创品牌Karl Lagerfeld、签约了国际知名设计师，力图打造以服装为主的时尚产业集团。

　　在产品建设上，七匹狼继续打磨“艺术能力”和“技术能力”，努力塑造产品自信。产品设计部门坚持开发兼具文化态度和产品风格态度的产品，在对品牌内核进行深挖的基础上，继续挖掘狼文化的精神内涵，开发含有狼性DNA的产品，将狼元素、民族元素、流行元素结合。

　　不过重新确立主业的七匹狼要想重回当年的巅峰时刻，显然并不容易，市场环境改变了，消费人群也变化了，消费升级了，这些都是七匹狼需要考虑和面对的现实，打造时尚产业集团也需要更多的时间积淀和资本的助力。